第三节       餐饮品牌营销

一、餐饮竞争手段比较：

（一）、价格竞争：

1、价格竞争的效用性：

l 通常出现在成熟期

l 竞争使市场规模扩大，提高行业影响力。

l 实现餐饮企业营运的集约化。

l 阻止潜在的竞争对手进入餐饮行业。

2、价格竞争的局限性：

l 降价容易，提价困难；

l 效果不易持久

l 容易导致亏损

l 导致社会资源的严重浪费

（二）、质量竞争：

l 局限性：

1、营运成本的提高

2、高质量难以成为核心竞争力

3、质量本身的不稳定性

4、如不与其他竞争手段结合使用，难以转化为竞争优势；

（三）、品牌竞争：

l 综合性竞争，包括市场定位、价格、营销集中体现为品牌竞争；

二、品牌竞争的优势：

（一）、必要性：

1、产品本身：

l 产销同步性

l 非专利性

l 缺乏统一评价标准

2、消费的复杂性：

l 消费者趋向于感性消费

l 消费者面临的时间压力

l 消费者购买风险，时间损失风险

l 消费者的自我形象

（二）、品牌营销的优势：

1、提高市场占有率

2、形成竞争防线：

3、获得更高的边际收益：

4、更好的应对环境变化：

三、品牌内涵的界定：

l 品牌是消费者对一个企业或产品的全部体验，包括内隐要素和外显要素。

四、品牌的效用：

1、品牌做为区分标志—识别功能：

2、品牌作为沟通代码—信息浓缩功能：

3、品牌作为承诺和保证—安全功能：

4、品牌作为无形资产—增值功能：

五、餐饮品牌的专业化运作模式：

（一）、树立正确的品牌运作理念：

（二）、准确把握品牌的成长规律：

1、品牌认知阶段：认出、识别、记忆

2、品牌联想阶段：

3、品牌忠诚阶段：

（三）、借助营销强化品牌资产：

l 品牌营销的3C模式：创立（Creating）、建设（Constucting）、改善（Changing）。

1、创立—奠定品牌资产基础：

2、建设—累积品牌资产：

3、改善—提升品牌资产：