教学重点	一、掌握广告文案的定义、特征、适用范围。 二、掌握组织广告文案的技巧。
教学难点	广告文案的组织技巧

广告文案

现代广告的表现形式多种多样，但是任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。今天我们一起来了解广告文案的撰写。

一、概念

从广义上看，广告文案是指与广告作品有关的一切语言文字，不管篇幅长短，文字多少，结构如何，只要使用的是语言文字这个工具，就都可以称为广告文案。

从狭义上看，广告文案是指有标题、正文、广告语、随文等完整结构的文字广告。

二、类型

广告文案的类型按照广告内容可以分为商品广告文案、劳务广告文案、文娱广告文案、社会广告文案、公益广告文案等。

按照广告媒介的形式特征广告又可以分为：印刷广告文案、广播广告文案、影视广告文案、互联网广告文案和户外广告文案。

1.印刷广告文案

印刷广告文案主要应用在报纸、杂志、书籍、宣传样本、直邮广告等媒介，其共同特征是视觉传达，受众是通过阅读来获得广告信息的。

2.广播广告文案

广播广告文案主要运用在有线广播和无线广播媒介，共同特征是听觉传达，受众通过声音传递来接受广告的信息。

3.影视广告文案

影视广告文案主要运用在电影、电视等媒介，它的特征是集视觉与听觉、时间与空间于一体，表现形式丰富多彩，声画合一，感染力强，便于记忆。

4.互联网广告文案

互联网广告基本上通过视觉来传达，在文案写作上与印刷广告相类似，但是它又具有影视广告视觉传达的连续性、时间性、动画性等特征，以及自身通过点击、链接来实现的交互性、灵活性、实时性等特点。

5.户外广告文案

户外广告主要包括招贴广告、路牌广告、橱窗广告、车体广告、霓虹灯广告等，其共同特点是受众在流动状态下接受广告的信息，因而又称为“流动广告”。

三、撰写

广告文案是广告的核心，也是广告作品的基础。广告文案的创作要考虑到不同媒介的特征与要求，还要考虑广告的目标、对象、功能和作用。

完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化。如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文。

1.标题

标题是表现广告的主题，在广告文案中占据着主导地位，它是广告的导入部分。标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，以引起受众的注意，吸引受众阅读正文。

广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。

拟写标题可以考虑以下几方面：（1）平衡标题的魅力和突显广告主题之间的关系。广告标题既要展现标题的魅力，同时也要考虑将广告受众的兴趣和视线转向广告的正文，而非仅停留于广告标题。

（2）广告标题要符合消费者的消费渴望和消费利益。好的广告标题要能够展示商品消费利益，更要抓住消费者的消费需求和利益，吸引消费者对广告中的信息产生了解的渴望，既而继续阅读。

（3）形式简洁明快。广告标题可尽量减少长句、复句的使用，以免因太过书面化，而使受众望而却步，自动放弃阅读。

2.广告语

广告语，又称为“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精炼的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有着许多相同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。

广告语又与广告标题有着明显的差别。一则，广告语在语言文字上要求朗朗上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。二则，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中有一定的稳定性和持久性。

 

3.正文

正文是广告文案中的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐述。当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要承担起对受众实现心理说服的作用。

广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前迫切关心和了解的问题，还要设身处地地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供详实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，对广告增加信任度，促使受众付诸具体行动。

4.随文

随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。

关于广告文案我们就学习到这里吧。