新媒体文案的创作原则

一、根本方针

（一）背景

新媒体文案与文学作品在语言上存在一定的联系，但也存在一定的差异。新媒体文案，注重的是带有营销性质的内容传播；文学创作，注重的是思想的表达以及情感的抒发。新媒体文案在不同的程度上要求语言具有文学性和艺术性，但是它与真正的文学作品又有着很大的区别：1、文学作品属于观念性的精神范畴，它具有自由、独立等特点，其主题与内容不受市场和商品的左右，主要取决于作者的主观意识和生活感受；2、新媒体文案作品所使用的语言是一种专门的语言，有着特殊的感召力，属于物质范畴，其目的是推销产品与服务，带有明显的商业性，新媒体文案的语言受市场、商品、价格、季节、网络流行语、营销节点等因素的影响。

（二）物性与人性

1、物性

第一，概念

物性即是物理性质的简称，在本书中又特指产品属性。产品属性是指产品本身所固有的性质，是产品在不同领域差异性的集合（不同于其他产品的性质）。也就是说，产品属性是产品性质的集合，是产品差异性的集合。

第二，属性

决定产品属性的因素，分布于不同领域。每个因素在各自领域分别对产品进行性质的规定。产品在每个属性领域所体现出来的性质在产品运作的过程中所起的作用不同、地位不同、权重不同，呈现在消费者眼前的产品就是这些不同属性交互作用的结果。

第三，传播属性

产品属性的差异性，决定着不同产品类别的传播属性也是不同的。这种传播属性的不同可以包括传播的载体、受体、传播手段方式、以及传播的影响因素等。

2、人性

第一，概念

人性是心理学的一个重要概念，用来表述人与人之间在性格上所呈现的千差万别的现象。将人所具有的个性概念移植到产品上，就形成了产品的人性。由于产品最终作用的对象是具有不同个性的消费者。因此，产品塑造与传播的个性往往又与产品的目标消费者的个性大致吻合。大量事实表明，消费者大都喜欢符合自己价值观或者审美品位的产品。因此，一篇新媒体文案如果想尽可能地吸引更多的目标消费者，就必须使文案中包含鲜明的又与目标消费者的个性相吻合的产品人性。

第二，人性的种类

微信之父张小龙在一次演讲中就分享了他的产品哲学——把握人性。他总结到，微信的“朋友圈”满足了人获得存在感、被认可、被赞赏的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”等功能，满足了好奇的人性。

人性即人的本性、本能，是人天生的基本欲望。它不仅跨越国界、民族和语言，而且穿越历史，亘古不变。最本质的人性就是人类原始的本能欲望，即淫欲（lust）、懒惰（sloth）、贪婪（greed）、饕餮（gluttony）、傲慢（pride）、暴怒（wrath）和妒忌（envy）。

（三）立足点

物性体现的是产品的个性，而人性体现的是消费者的生理需求与心理渴望。偏颇任何一方，都无法展现新媒体文案的产品卖点驾驭力与营销合力。只有将物性与人性融合，才会产生强大的促销力和品牌塑造力。综上所述，新媒体文案的立足点应为：以沟通物性和人性为目的，构思准确巧妙的语言表述。具体可通过三个方法实现这一立足点。

1、提炼物性。即从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性。

2、凸显人性。即在物性上附加人性的内涵。

3、融合物性与人性。即发掘产品个性（物性）与消费者内在需求（人性）的共鸣点。

二、创作原则

新媒体文案的创作原则，是根据各新媒体平台文案创作的共性，所提出的宏观上的指导性的原则。

（一）真实性

（二）简洁性

（三）核心性

（四）关联性

（五）夺目性

（六）适应性

三、写作要求

（一）紧跟社会热点，凸显信息的时效性

（二）增强信息的娱乐性和互动性，产生病毒式传播效应

（三）突出利益点，文本要短小精悍生动

（四）凸显公益性，弱化商业性，以情动人