案例引入：“阿乐”的成长

◆巧妙定位

　 “立普妥”通用名“阿托伐他汀”是他汀类药物全新的第三代产品，代表了他汀类药物的最高水平，目前全球处方药销售排名第一，也是辉瑞在全球全力推广的产品。其营销策略集中在向医生进行功能诉求的学术推广上，着重强调产品的特点和疗效。

　　而“阿乐”是红惠生物制药有限公司（以下简称红惠）在“立普妥”的行政保护到来之前, 通过艰险研发,在国内上市的惟一被批准的仿制品。学术和企业实力上没有优势，红惠公司给“阿乐”确定了“中国的阿托伐他汀”的市场定位，巧妙借用了“立普妥”的影响力。其诉求点是：“阿乐”是中国制造的、更适合中国国情的、更能为中国百姓所接受的阿托伐他汀。

◆占领高端

　　处方药营销，尤其是科技含量高、机理复杂的处方药，无论是跨国公司还是国内企业都离不开学术推广。这需要国内公司拿出自信和勇气，尤其是在产品上市初期，需要彰显产品品质的时候。

　　“阿乐”上市后，一系列临床试验、学术推广活动相继展开：“阿乐”与“立普妥”生物等效试验研究；在上海协作组九家大医院开展的“阿乐”与“舒降之”对比试验,北京六家三甲医院参与的“阿乐”临床观察试验；血脂教育专家在全国20个城市巡回演讲；全国230名心内科医生赴海外学习......这些活动占用了红惠公司大量的资源，但同时也为做大、做强、做长阿乐打下了坚实的基础，为“阿乐”占领高端市场开了个好头。

　◆长短结合

在学术推广达到一定深度后，营销重点就该是配合长线，开展那些能唤起医生兴趣、吸引医生眼球的短、平、快的活动。长短结合，既有高端的品牌效应，又照顾到终端的客户利益。在围绕市场定位的前提下，红惠公司开展的会议营销做得比较巧妙。

学术会议是处方药生产企业实施营销战略推广的好机会，红惠避开跨国公司锋芒，侧面出击，以较低的成本，在大型学术会议上实施文化营销，最终达到推广产品的目的。

2004年10月，被业内人士称为是心血管领域的“学术盛宴”：10月16日，“第15届长城国际心脏病学会议暨美国心脏病学院2004心脏病学进展研讨会”在北京召开；10月28日，“第八次全国心血管病学术会议”在沈阳开幕。两次会议的参会人员几乎囊括了全国心血管领域的精英，各大、中型医院心血管科室负责人几乎都参加了会议，使得这两次会议成了心血管药物开展学术营销的良机。

外资和合资企业在大会中组织专题学术研讨，甚至投入巨资召开卫星会议进行专题研讨和学术推广。而资金实力和学术内涵略逊一筹的红惠避实就虚，在两场会议开幕的当天晚上举办“‘阿乐’之夜”晚会，为与会专家、医生献上精心策划、具有浓郁民族特色的精彩文艺演出。

红惠人说：“在产品营销中以理服人固然重要，但以情感人却更能打动人心，这可能就是文化营销的精髓。”通过喜闻乐见的民族音乐歌舞节目，引起共鸣，激发民族情结，使产品更具亲和力，红惠人力图以最快的速度、最经济的手段，让医生知道阿托伐他汀类产品中还有“阿乐”；并且“阿乐”更实惠，有更好的性价比……

一个心血管领域的处方药产品，一个心血管领域中市场尚未成熟的处方药产品，在药品降价、药品招标采购、仿制药激增、朝阳行业也遭遇寒流的2004年，实现了86%的增长。“阿乐，中国的阿托伐他汀。”随着“阿乐”在临床上的普遍应用，心血管专业医生在记住了“阿乐”这个产品的同时也对这句话耳熟能详。