【学习目标】

1.了解新产品的含义、分类

2.熟悉新产品开发的程序、新产品采用过程

【学习重难点】

1.新产品的含义

2.新产品的分类

3.新产品开发的程序

4.新产品采用过程

【学习要点】

一、新产品的含义

凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。

抽象地说，新产品是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品。具体而言，产品三个层次中任何一个部分的变化，都可称为新产品。新产品是企业开拓市场、提高效益的重要支柱。

二、新产品的分类

新产品分为全新产品、革新产品、改进产品、新牌子产品。

新产品分类的理解：

这里分析的新产品分类主要不是指社会上通行的从科技意义上理解的新产品、新发明，而是单个企业（不是整个社会）从营销角度理解的新产品。

归纳：

新产品分类对于企业有重大意义，有利于企业对新产品开发实施决策。新产品开发决策与企业研发力量的强弱有关。研发力量强的，往往率先开发全新产品、革新产品（如：索尼、微软公司）；一般中小企业研发力量不强，往往较多开发改进产品；更差的企业只能仿照别人的产品，贴上自己的牌子，这就是新牌子产品。其实新牌子产品无任何新的内容，从整个社会而言不能称为新产品，但营销学中的新产品是从单个企业观察问题的，所以仿照别人的产品，从单个企业来说，仍然是新产品。

新产品开发决策还与产品科技含量有关。有些产品科技含量高，如：电脑、高级电子设备，开发的新产品较多属全新产品、革新产品；而有些产品科技含量低，如：普通服装、鞋帽，开发的新产品较多属改进产品、新牌子产品。

当然，新产品开发决策还与企业经营目标、企业领导人素质等有关，不再一一叙述。

三、新产品开发的程序

1.新产品开发的程序：包括构思、筛选、形成产品概念、制定营销策略、商业分析、研究试制、市场试销、商品化等程序。

2.新产品开发构思的源头是顾客需求。

3.新产品经过商业分析，企业掌握产品成本，了解产品定价，最终实现商品化，形成产品市场。

4.新产品开发程序是一个系统工程，需要一步一步地实施，一般要花费不少时间，有的甚至要几十年。

四、新产品采用过程

1.新产品采用过程

消费者接受商品具有“阶段性”，即知晓、兴趣、欲望、确信、成交。

2.消费者的种类

最早采用者：又称领先者，这类人对新产品敏感、消息灵通、喜欢创新，约占消费者群的2.5%，也被称作消费先驱，他们在购买中起示范作用，是企业推广新产品极好的目标。

早期采用者：这类人喜欢评论，好鉴赏，以领先为荣，约占消费者群的13.5%。·中期采用者：这类人性格上较稳重，但接触外界的事物多，一般经济条件较好，愿用新产品，约占消费者群的34%。

晚期采用者：他们与外界接触较少，经济条件差些，一般不主动采用新产品，而是经大多数人证实其效用后方才采用，他们约占消费者群的34%。

最晚采用者：又称保守型消费者，他们为人拘谨，对新产品总是持怀疑与反对态度，习惯势力强，只有待新产品已成为传统式产品时才采用，他们约占消费者群的16%。

3.讲解新产品采用者的类型

从新产品上市算起，采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，中期采用者和晚期采用者约占68%。另外，前两项采用者人数合计为16%，与最后一项最晚采用者人数相当，而前三项之和又与后两项之和相等，各占“半边天”。如下图所示。

4.研究新产品采用过程对于企业开展营销活动很有帮助。

企业通过划分购买人群，知道在不同时期针对购买者变化，采用相应的营销策略，以达到少花钱、多办事、办好事的目的。

要点警句：

成功的企业适销的新产品不断。

一般来说，一个成功的企业必定了解市场需求，而消费需求是不断变化的，因此，企业一定要不断地推出适销对路的新产品。该警句要求营销者注重新产品的开发，满足市场的需求。