市场营销基础

杨盼盼

目录

  • 1 绪论
    • 1.1 市场
    • 1.2 市场营销
    • 1.3 市场营销学
    • 1.4 章节测验
  • 2 营销环境与营销观念
    • 2.1 微观营销环境
    • 2.2 宏观营销环境
    • 2.3 营销观念
    • 2.4 章节测验
  • 3 市场调查与市场预测
    • 3.1 市场调查
    • 3.2 市场预测
    • 3.3 章节测验
  • 4 STP战略
    • 4.1 市场细分
    • 4.2 目标市场
    • 4.3 市场定位
    • 4.4 章节测验
  • 5 产品策略
    • 5.1 产品和产品组合
    • 5.2 品牌与包装
    • 5.3 产品生命周期
    • 5.4 新产品开发
    • 5.5 章节测验
  • 6 定价策略
    • 6.1 影响定价的因素
    • 6.2 定价方法
    • 6.3 定价策略
    • 6.4 章节测验
  • 7 渠道策略
    • 7.1 分销渠道概念与类型
    • 7.2 中间商
    • 7.3 分销渠道选择与管理
    • 7.4 商品实体分配
    • 7.5 章节测验
  • 8 促销策略
    • 8.1 促销概述
    • 8.2 人员推销策略
    • 8.3 广告策略
    • 8.4 营业推广策略
    • 8.5 章节测验
  • 9 公共关系和权力营销
    • 9.1 公共关系
    • 9.2 权力营销
    • 9.3 章节测验
  • 10 营销战略和营销管理过程
    • 10.1 营销战略
    • 10.2 营销管理过程
    • 10.3 章节测验
品牌与包装
  • 1 教学内容
  • 2 拓展活动

【学习目标】

1.了解、熟悉品牌含义与品牌决策

2.了解、熟悉包装含义与基本策略

【学习重难点】

1.品牌含义与品牌决策

2.包装含义与基本策略

3.家族品牌决策与多品牌决策的差异

【学习要点】

一、品牌含义与品牌决策

1.品牌的含义

品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌名称是指品牌中可用语言表达即可发声的部分。

品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉部分,包括专门设计的符号、图案、色彩、字体等。(教师可展示社会上和当地比较著名的品牌标志给学生看)商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。

2.品牌决策

包括品牌化决策(采用品牌和不采用品牌决策)、品牌归属决策(制造商品牌与经销商品牌决策)、家族品牌决策(个别品牌与统一品牌决策)、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策。

品牌命名和设计需遵循的基本要求:

符合法律;暗示产品效用质量;醒目易记;有创意、有特色、有内涵;符合文化,为公众所喜闻乐见;商标设计既跟上时代潮流,又保持相对稳定性。

家族品牌决策与多品牌决策的差异:

多品牌决策和家族品牌决策中的个别品牌有些不一样,多品牌决策是指企业同种产品采用不同品牌(如:牙膏厂对各档次牙膏取不同品牌名称),而个别品牌可以是同种产品,也可以是各种产品(如:某公司对厨房和厨房用具采用不同品牌)。

二、包装

1.包装的含义

包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。

2.包装的作用

保护商品的使用价值,促进商品的销售,便于经营和消费,便于识别商品。·包装设计的基本要求:独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、真实无欺、安全卫生、美观艺术。

包装的基本策略:

统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装。


要点警句:

产品包装是沉默的推销员。

产品包装设计精巧、美观、引人注目,虽然不会说话,但是起着促进销售的作用。

该警句要求营销者注重产品包装的设计。