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1 教学内容
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2 拓展活动
【学习目标】
1.了解、熟悉品牌含义与品牌决策
2.了解、熟悉包装含义与基本策略
【学习重难点】
1.品牌含义与品牌决策
2.包装含义与基本策略
3.家族品牌决策与多品牌决策的差异
【学习要点】
一、品牌含义与品牌决策
1.品牌的含义
品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌名称是指品牌中可用语言表达即可发声的部分。
品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉部分,包括专门设计的符号、图案、色彩、字体等。(教师可展示社会上和当地比较著名的品牌标志给学生看)商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。
2.品牌决策
包括品牌化决策(采用品牌和不采用品牌决策)、品牌归属决策(制造商品牌与经销商品牌决策)、家族品牌决策(个别品牌与统一品牌决策)、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策。
品牌命名和设计需遵循的基本要求:
符合法律;暗示产品效用质量;醒目易记;有创意、有特色、有内涵;符合文化,为公众所喜闻乐见;商标设计既跟上时代潮流,又保持相对稳定性。
家族品牌决策与多品牌决策的差异:
多品牌决策和家族品牌决策中的个别品牌有些不一样,多品牌决策是指企业同种产品采用不同品牌(如:牙膏厂对各档次牙膏取不同品牌名称),而个别品牌可以是同种产品,也可以是各种产品(如:某公司对厨房和厨房用具采用不同品牌)。
二、包装
1.包装的含义
包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。
2.包装的作用
保护商品的使用价值,促进商品的销售,便于经营和消费,便于识别商品。·包装设计的基本要求:独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、真实无欺、安全卫生、美观艺术。
包装的基本策略:
统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装。
要点警句:
产品包装是沉默的推销员。
产品包装设计精巧、美观、引人注目,虽然不会说话,但是起着促进销售的作用。
该警句要求营销者注重产品包装的设计。