【学习目标】

1.了解市场调查的含义和作用

2.熟悉市场调查的内容和程序

3.掌握市场调查表的设计和市场调查的方法

4.掌握SWOT分析的含义、图示、要点、实例

【学习重难点】

1.市场调查的内容和程序

2.市场调查表的设计和市场调查的方法

3.SWOT分析

【学习要点】

一、市场调查的含义、作用、内容

1.含义

市场调查是对与企业营销活动有关的市场信息运用科学方法系统地收集、记录、整理和分析的过程。

2.作用

市场调查是企业正确决策的前提，是预测未来的基础，有助于提高企业的经营实力和效益。

3.内容

市场调查包括市场需求的调查、消费市场的调查、竞争对手的调查。

二、市场调查的程序、市场调查表的设计、市场调查的方法

1.讲解程序

①市场调查分为预备调查阶段、正式调查阶段、结果处理阶段（简称前、中、后）。

②三大阶段又细分为八个小阶段：初步分析情况、确定调查主题、决定资料来源、设计调查表格、拟订调查表格、现场实地调查、整理分析资料、撰写调查报告。

③有人对调查程序不以为然，认为不讲程序也能搞好调查。其实不然，其一，不讲程序会影响调查质量，其二，口头上说不讲程序，实质上无论什么调查，在客观上总分为前、中、后三个阶段。

2.讲解调查表的设计

①设计调查表时应确定调查表包含的内容、调查表题型的选择，并注意一些问题。

②调查表包含的内容：

一般来讲，一份调查表应包括四个方面的内容

A.被调查者的基本情况，如：姓名、性别、年龄、文化程度、收入水平、职业等；

B.调查内容，即调查的具体项目，这是调查表最基本、最主要的部分；

C.调查表填充说明、要求和注意事项等；

D.编号，以便分类归档。

③关于调查表题型的选择，有是非、选择、顺位和自由问答四种题型。

其中前三种题型的题目应事先拟好答案，让答题者打勾，对答题者来说比较方便，是大多数问卷采用的形式。

自由问答题一般较少采用，因为大多数被调查者不喜欢自己动脑筋回答问题。如果一定要设自由问答题，应该尽量减少数量，并放在问卷的最后部分。如果放在较前面，有些被调查对象会嫌麻烦而放弃填写调查表。

3.讲解市场调查的方法

①按调查方式分观察法、询问法、实验法；

按调查范围分全面调查、重点调查、典型调查、抽样调查。

这是从两种不同角度对市场调查进行分类。前者从具体的调查方式分类，归纳为看、问、做三种分式。后者从范围大小分类，归纳为全面和非全面两种调查，其中非全面调查又分为重点、典型、抽样三种方法。

②值得指出的是，两种分类是相互渗透的。

例如，当采取询问法时，可以采取全面调查，也可以采取抽样调查等。

③调查方法无所谓好坏，适合的就是最好的。

观察法、询问法视需要而定，同样，全面调查还是重点调查也是由需要决定的。

例如，某市要在服务行业选一批服务质量好的先进典型，就可以派调查员现场观察，同时对用户实行询问调查。还可以在初选的基础上实施重点调查。

三、SWOT分析

1.SWOT分析的含义

SWOT分析是把企业外部环境分析和企业内部分析的内容进行综合，进而分析组织的优势、劣势、面临的机会和威胁的一种分析方法。

由于优势、劣势、机会和威胁四个英文单词的第一个字母分别为S、W、O、T，故称为SWOT分析。

2.SWOT分析的图示

3.SWOT分析的要点

1.竖轴左侧，是企业内部的因素，包括优势和劣势。外部因素不要在此写入，如：顾客喜欢公司产品。

2.竖轴右侧，只写对企业有影响的外部社会的因素，包括机会和威胁。企业内部的因素不要在此写入。

3.横轴上方，只写对企业发展有帮助的成功因素。

4.横轴下方，只写对企业发展不利的因素。

常见的问题是有同学会把机会看成优势，把威胁视作劣势。

分清机会和优势、威胁和劣势的最简易方法是：

机会和威胁是外部社会因素，优势和劣势是企业内部因素。

要点警句：

市场调查是市场预测、决策的基础。

市场调查是基础性工作，它是为市场预测、决策服务的。

没有市场调查，就不会有市场预测和经营决策。该警句要求营销者重视市场调查。

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