市场营销基础

杨盼盼

目录

  • 1 绪论
    • 1.1 市场
    • 1.2 市场营销
    • 1.3 市场营销学
    • 1.4 章节测验
  • 2 营销环境与营销观念
    • 2.1 微观营销环境
    • 2.2 宏观营销环境
    • 2.3 营销观念
    • 2.4 章节测验
  • 3 市场调查与市场预测
    • 3.1 市场调查
    • 3.2 市场预测
    • 3.3 章节测验
  • 4 STP战略
    • 4.1 市场细分
    • 4.2 目标市场
    • 4.3 市场定位
    • 4.4 章节测验
  • 5 产品策略
    • 5.1 产品和产品组合
    • 5.2 品牌与包装
    • 5.3 产品生命周期
    • 5.4 新产品开发
    • 5.5 章节测验
  • 6 定价策略
    • 6.1 影响定价的因素
    • 6.2 定价方法
    • 6.3 定价策略
    • 6.4 章节测验
  • 7 渠道策略
    • 7.1 分销渠道概念与类型
    • 7.2 中间商
    • 7.3 分销渠道选择与管理
    • 7.4 商品实体分配
    • 7.5 章节测验
  • 8 促销策略
    • 8.1 促销概述
    • 8.2 人员推销策略
    • 8.3 广告策略
    • 8.4 营业推广策略
    • 8.5 章节测验
  • 9 公共关系和权力营销
    • 9.1 公共关系
    • 9.2 权力营销
    • 9.3 章节测验
  • 10 营销战略和营销管理过程
    • 10.1 营销战略
    • 10.2 营销管理过程
    • 10.3 章节测验
市场营销
  • 1 教学内容
  • 2 拓展活动

【学习目标】

1.了解和掌握市场营销的基本含义

2.了解和熟悉市场营销的核心概念

【学习重难点】

营销学中的市场营销的真实含义

【学习要点】

一、市场营销的含义

市场营销是企业以顾客需要为出发点,综合运用各种战略与策略,把商品和服务整体地销售给顾客,尽可能满足顾客需求,并最终实现自身目标的经营活动。

出发点:顾客需要

手段:各种战略与策略。

目标:满足顾客需求和实现自身目标

二、市场营销的核心概念

1.需要、欲望和需求

需要(need):是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望(want):是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。

需求(demand):是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。

2.商品交换和交易

交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为和过程。

交易是指买卖双方等价值的交换,包括货币交易和实物交易。

交换指的是一个过程,而交易指的是一次性的活动,它随着交换协议的达成而产生。

交换五个要素:

一是至少有两个以上的买卖(或交换)者;

二是交换双方都拥有另一方想要的东西或服务(价值);

三是交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力;

四是交换双方都拥有自由选择的权利;

五是交换双方都觉得值得与对方交易。

3.市场和营销管理

市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。

营销管理是为了实现各种组织目标,创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制的管理活动。

4.4Ps理论和4Cs理论

麦卡锡4Ps:

产品(product)

价格(price)

地点(place)

促销(promotion)

营销组合,也就是这4个“P”的适当组合与搭配 

罗伯特劳特伯恩4Cs:

顾客需要与欲望(customer needs and wands),即商品能否满足消费者的需要。

费用(cost),即消费者为获取这一商品能承受多少费用。

便利(convenience),这种商品是否容易买到,它有多少销售网点,提供什幺服务?就顾客而言,便利性属于服务范畴。

传播(communication),企业用什么方式同购买者进行信息交流,顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务知识,企业又如何将商品展示给潜在顾客。

要点警句:

市场营销的目的在于使推销成为多余。

市场营销强调战略与策略的组合,是4Ps的有机结合,比推销的层次要高,市场营销搞好了,推销就是自然的事,犹如水到渠成,这就使推销成为多余。