案例引入：兰美抒挑战者的成功
中国属于脚气高发地区，脚气的普及率较高所以治疗率也呈现较高，约90％的患者会主动治疗脚气，他们中间75％会选择使用西药为首选产品。
脚气药市场上全国性领导品牌，来自西安杨森的达克宁，占有60％以上的份额；同时拥有影响力的地方品牌，如环利、孚琪、美克等，它们也在不同程度地瓜分着市场。
兰美抒作为中美史克公司的一个全新的产品，具有快速止痒、防止复发和疗程短三大特点，是全球抗真菌领域的重大突破。因此，在拥有一个好的产品的前提下，兰美抒面临的挑战是：如何迅速有效地在目标对象中建立品牌知名度，在竞争激烈的市场上成功上市，占有一定的市场份额。
推广策略：
兰美抒作为一个全新的产品，并且在市场上存在着绝对领先品牌的情况下，必须采用大胆而全面的推广策略，迅速建立品牌知名度并通过有效的手段鼓励消费者试用，对产品疗效形成信心，从而拥有相对早期的使用者，他们将成为品牌逐渐扩展的基础。
兰美抒的产品特点为：疗效更好，快速杀灭真菌，止痒；减少复发，持久抑制真菌再生；更短治疗期，一天两次，通常疗程为一周。所以，兰美抒的产品核心诉求点被定位为：治疗脚气的更佳选择。因为与竞争品牌“抑菌”相比，兰美抒独特的成分可以达到杀灭和抑制真菌的双重作用。而品牌个性被定义为：高效的，理解人的，现代感的。
兰美抒乳膏是以盐酸特比萘芬为主要成分，该成分在国际上也属于新一代的药品成分，因此价格较高。兰美抒以5克包装上市，售价15元，属于市场上的较高档产品，针对受众是对于价格较不敏感的人群。市场上多数产品的价格在1－2元／克，而兰美抒在3元／克。产品推广对上市成功与否起着决定性的作用。
在药店零售方面，根据销售队伍的力量将市场划分为不同级别，在200多个中心城市及通路城市分别划定不同的入店要求，基本覆盖所有的零售网点为配合启动市场，中美史克也开展一系列的渠道活动，在中心城市召开隆重的上市会，给经销商增强信心；并分阶段在不同级别城市进行药店店员教育，帮助他们了解产品特性，加强在消费者购买环节最后一环的推荐作用在医院入药方面：医院是不可忽视的渠道，在通路铺货的同时，也逐渐加大在医院的推广力度，加强专业人士对于兰美抒的认可，并最终实现目标市场要求的入药率除正常的入药推广活动外，在20个城市内的医院渠道针对医生和患者进行“挑战脚气”的义诊活动，获得了专业人士的认可和赢得患者的使用结果显示，除从医生和患者方面得到大量的肯定和认可，医院销售也呈现大幅度的增长。宣传对于新产品上市扮演了不可缺少的角色，也是帮助达成品牌知名度最有效的手段。根据上市前的消费者使用和态度研究，以及产品试用测试，我们对消费者获得了更深入的理解并总结出进行广告创意的消费者洞察，即多数患者一心希望摆脱脚气和复发的困扰，重新拥有健康的双脚的心态。
在该发现的基础上，兰美抒从消费者出发，以消费者的语言巧妙的沟通品牌承诺，区别于传统的药品广告由厂商到消费者的沟通方向，大胆地发展了广告的诉求点和15秒电视广告创意。具体如下：
简单明了的品牌主张，战胜脚气，以大胆而直接的方式承诺消费者，并突出兰美抒的优势；拟人化的执行手段：以“脚”的形象代表长年忍受脚气困扰的患者，通过“脚”来讲述患病的困扰和重获健康的用药体验；同时考虑到脚气类别的独特性，也根据性别区分不同的消费者需求。男性患者的忧虑往往是：觉得脚气是一块心病，时好时坏频繁复发是主要的烦恼。而女性患者往往认为：希望摆脱脚气困扰，拥有一双健康漂亮，细腻润滑的脚。
兰美抒在传播过程中大量运用了符号化的传播：以“Ｖ姿势的脚”作为兰美抒的代表符号，统一运用到各类媒体上，最大限度地扩大“脚”的影响力，并加强兰美抒带来“健康的脚”的信息。
兰美抒充分调动了各类媒体和渠道，根据不同特点与不同人群有针对性的沟通：广告活动主要运用电视为主要载体，传播品牌的知名度和主要产品信息；使用全国性健康类别杂志，长期投放形象广告，详细传播产品功能信息；同时在健康类别杂志上投放软文，以消费者的角度介绍产品的功能；大规模启用户外广告，通过公车和地铁接触大众人群；阶段性地使用互联网，展开“5000人挑战脚气大行动”，与年轻受众沟通产品功能并招募消费者试用，对大众媒体形成有效的补充。
市场推广在短时间内将兰美抒打开一定的知名度，由于广告创意的独特性，也在一段时间内形成人们谈论的话题。同时，除电视广告外，户外媒体及药店宣传品也使用了统一的视觉符号，互相之间形成了提醒和加深印象的作用，为兰美抒的上市提供了有利的支持。
根据中美史克提供的广告片上市前定量测试结果显示，兰美抒广告片在目标消费者中间赢得了极大的共鸣：整体喜好程度达到90％，购买意向达到64％，证明是一个有效的广告片。广告上市后，根据中美史克在北京、广州和南京进行的广告及品牌追踪调研显示，兰美抒知名度呈明显上升。
2002年第四季度兰美抒市场占有率在广州、南京和成都为第二位，在北京为第三位。根据ＵＲＣ提供的八城市零售监测数据:北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉及沈阳显示，兰美抒市场占有率为7.2％，是除达克宁以外的整体市场上第二位的品牌。
例如：POP（卖点广告的设计）
一、广告策略的含义和内涵
1.概念
企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。
2.功能
健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健力宝就被商店赶入甩卖行列 ，惨到1.80元一听。同时，市场调查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。
3.广告的特点
4.广告的类型
按发布广告信息的方式不同可分为：影像广告、听觉广告和图文广告
按广告诉求的方式不同分为：理性诉求广告和感性诉求广告
按广告的直接目的不同分商业性广告和公关性广告
按直接接受的公众的不同分为消费者广告、经销广告、工业广告和专门广告
二、医药广告媒体及其选择
1.广告媒体的种类
广告运用的媒体大致有：报刊、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外招贴、广告牌、霓虹灯、交通广告、传单、包装纸、商品陈列、现场POP广告、网络广告等。
最常用的四大媒体：报纸、杂志、电视、广播。
四大广告媒体优缺点比较
2.医药广告媒体的选择
案例：
医药企业要想获得良好的广告效果必须综合考虑以下因素：
（1）医药商品的特征
对于OTC产品、保健品、家用医疗器械宜选样影响面大的普通杂志、报纸、电视、广播等。
对于处方药、化学试剂、中药材、大型医疗器械则宜采用专业性报纸、杂志等。
（2）媒体的特征和费用
在选择媒体时一定要考虑媒体传播的范围与对象、媒体被收听(看)的情况、媒体的费用、媒体的信用、媒体的影响力与权威性等因素。
广告效益：销售总额／广告费用总额，是广告效果评价的最终指标。
报纸广告的效果只能使各地市场冒泡，而全国性电视媒体才能让你的产品形成潮流。
（3）目标消费者的特性
一个定位鲜明、目标准确的产品必须有一套科学、系统、通俗的产品机理做支撑，特别是医药保健品，好的机理有助于消费者快速认识并最大程度地信任其产品。
产品的机理应力求简单、明了、通俗，争取在最短的时间内打动消费者，使消费者信服。
（4）市场的竞争情况
当竞争激烈时，医药企业应选择影响力大并且影响面广的广告媒体；当竞争不激烈的时候，对于广告媒体的选择则相对自由些。
对于广告媒体的选择往往是综合性的，即几种媒体一起使用，从而提高广告的总体效果。
三、药品广告促销方案的制定
1.药品广告促销方案的制定
2.药品广告方案的制定
3.医药广告效果的测定
一般来说广告效果主要从沟通效果和销售效果两方面来评估：
沟通效果评估：是指广告活动是否达到预期的信息沟通效果
①直接评价法：邀请一些有代表性的消费者和广告专家对广告效果进行评估。
一般采用问卷调查方式进行。
②对广告文稿的测评：主要是调查一个广告文稿能否引起消费者的注意，能传递多少信息给消费者，这些信息在消费者心目中能够造成多深的记忆等。
销售效果评估
这是检验广告效果的最有效方法。历史资料分析法
这是根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出两者之间关系的一种测量方法。
•广告销售效果测定，主要是通过广告活动实施前后销售量的比较，检验和测定商品销售量的变化情况。
各衡量指标计算公式如下：
(1)销售增长率＝(广告实施后销售量一广告实施前销售量）／广告实施前销售量× 100％
此数据表达广告对促进产品销售所发挥的作用。
(2)广告增销率=销售增长率／广告费增长率×100％
反映广告费增长对销售量的影响。
(3)广告费占销率=广告支出／同期销售量× 100％
反映一定时间内企业广告费支出占同期销售额的比例，此值越小即说明广告效益越大。
(4)单位广告费效益=（本期销售额—上期销售额）／本期广告费支出
此值表达平均每元广告费带来的促销效益。
四、医药广告的设计原则
视频导入：
1.真实性原则
这是医药产品广告的首要原则。这种真实性体现在：
2.可及性原则
即必须让相应的公众收到广告信息。因此，必须根据医药产品目标消费者的不同采用不同的广告设计。
3.科学性原则
药品广告设计的科学性体现药品广告的计划完整性和策划创意的科学性，不能违背药学和医学的基本原理和常识，不能违背生物学与生理学的客观事实，广告传播的手段和制作技术要具有先进性与科学性，广告设计的程序要规范化。
4.艺术性原则
药品广告本身是一门实用性很强的艺术，具有以下基本特征：
5.合法性原则
法律对药品广告的要求比一般产品广告高得多，在做药品广告时不但要遵守一般广告的法律法规和从业原则，还必须遵守我国认可的国际性准则和针对药品的特有法律法规。
广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。
药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或保证，如“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“安全无副作用”等；不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象做广告。
药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比较。
药品广告中不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”、“药之王”、“国家级新药”等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容。
药品广告中不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。
药品广告不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。
药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，不得直接或者间接怂恿任意、过量使用药品。
药品广告中不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。 药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标明或暗示能增强性功能。
药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品的通用名称。
国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须标明“按医生处方购买和使用”。药品广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。
6.经济性原则
做广告必须针对医药产品市场的生命周期、不同的消费群体来做。做广告必须有一个经济预算，必须根据自己的财力来选择广告的方式。广告的费用与经济收益的取得必须成正比，收益越高越好。
7.创新性原则
一般来说广告的创新性原则要求必须达到以下三点：
（1）新奇 （2）有理 （3）切中
课堂讨论：请评析下面有关益安宁丸的药品广告！
