案例：鹰牌花旗参

中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。

鹰牌通过优化自身品牌语言实现。

一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。

二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。

认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。

实施新品牌策略所带来的129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌＝高档花旗参＝鹰牌。

品牌和包装是产品有形特征的组成部分，这种直观的、表面的特征可帮助消费者在没有确定选择何种商品时，辨别他们需要的产品，并影响他们的选择。因此，品牌和包装在营销战略中有着举足轻重的作用。一个优秀的品牌应该是独特而且另人难忘的，否则，企业便无法将自己的产品与竞争者区分开；一种好的包装设计应该经济、实用、美观，并且具有促销工具的作用。

视频案例分析

案例：三鹿的出路

视频案例：三鹿换个名字上路，这才是你的出路

一、品牌的定义和内涵

1.品牌的定义

2.品牌的内涵

（1）属性：代表特定的商品属性，符合消费者需要的产品特征，这是品牌最基本的含义。属性是消费者判断品牌接受性的第一要素

（2）利益：还体现着某种特定的利益。消费者购买某一品牌产品，购买的不是该品牌所提供的产品属性，而是产品属性所能转化成的功能或利益。

（3）价值：品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。顾客价值主要是指品牌的声誉或形象能够满足消费者的某种情感需要。

（4）文化：附着特定的文化。品牌所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。

（5）个性：品牌带给人们的心理感受，使人们产生一种与众不同的联想。

（6）群体：暗示了购买或使用产品的消费者类型。

二、品牌的构成

知识拓展：品牌与商标

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

商标的相关知识

商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。

国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。

商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

三、品牌的作用

2017年全球排名前十的品牌

      2017全球最具价值品牌500强中国上榜企业

全球制药排名前十的品牌：辉瑞公司、诺华、赛诺菲、默沙东、罗氏、葛兰素史克、阿斯利康、强生、礼来、雅培

四、药品品牌的设计

例如： 有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见“个性”描述的特殊功效。

    法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。

品牌个性能够深深感染消费者。

1.品牌的设计

2.品牌名称的设计

3.品牌命名的方法

（1）效用命名—以产品的主要性能和效用命名，使消费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒清、胃必治、太太口服液等）。

（2）产地命名—用商品的产地命名，可反映商品传统特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等，中药中的道地药材）。

（3）人物命名—以历史人物、传奇人物、制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、吉列、曹清华等）。

（4）制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉等）。

（5）好兆命名—以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、草原兴发、红双喜等）。

（6）译名命名—指国外进口商品的商标译名，以及模仿国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音意兼顾三种。

音译：纯粹音译的品牌有限（SONY—索尼、Olympus—奥林巴斯、Lux—力士等）。

意译：意译的外国商标较少（Crown—皇冠、Gold  Queen—金皇后等）。

音意兼顾：品牌译名中最为常见（Pepsi-Cola—百事可乐、Montaqut—梦特娇等）。

（7）夸张命名—用艺术夸张的词句命名，以显示商品的独特功效（永久、飞鸽）。

（8）企业命名—可直接说明商品的来源，有利于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛等）。

（9）形象命名—用动物形象或抽象图案为商品命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。

（10）数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种情况：

数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼（505、999、生命一号、1605等）。

五、药品品牌策略

1.品牌有无

        品牌化决策：是否应为该产品制定一个品牌？

对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高，消费者在购买时不会过多地注意品牌。

l在以下情况下可以考虑不使用品牌：

1）大多数未经加工的原料产品，不过，随着经济的发展和人民富裕水平的提高，许多农产品都可以加工成小包装，加品牌出售，这在国外很多超级市场是盛行的。

2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品。如钢材、煤炭等。

3）消费者已习惯不用商标的商品，如以前的大米、面粉、食油等。

4）某些生产比较简单、选择性不大的小商品。

l无品牌营销者的目的是为了节约广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争，吸引低收入的购买者。在美国无品牌的商品售价大约低于同类品牌商品的15—30%。

2.品牌归属

      品牌归属策略：产品应该选择谁的品牌？

一般来说有三种选择：一、制造商品牌；二、经销商品牌；三、上述两种品牌同时存在，具体如何选择就要看各自的实力和市场营销的需要来决定。

l在制造商具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。l相反，在制造商资金能力薄弱、市场营销力量相对不足的情况下，可以使用经销商品牌。l尤其是那些新进入市场的中小企业，无力在自己的品牌下将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。l这在国际贸易中是常见的。

3.个别品牌策略

含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。

 优势：（1）企业声誉不受单个产品的影响（2）能区分不同档次的产品，便于消费者选择。

 劣势： 企业费用过大。

l五粮液               200元以上价位       l 五粮春                80元左右价位

l 五粮醇              20元左右价位         l 尖庄                   10元左右价位

适用条件：企业产品大类之间关系程度较小；企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异

4.统一品牌决策

含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。

优势

（1）可以利用现有品牌的声誉推出新产品

（2）可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费

劣势–   单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉

适用条件：企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位；企业产品具有相同的质量水平

5.企业名称+个别品牌策略

优势：

（1）使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。

     （2）使不同产品各有特色。

     （3）企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。

六、品牌战略决策

1.产品线扩展决策

含义：即企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时仍沿用原有的品牌。

优势：满足消费者新的需求；提高产品的竞争力和新产品的存活能力。

劣势：（1）淡化品牌原有的个性和形象，消费者认识和选择有一定的难度。

          （2）有可能造成产品混乱的现象。

2.品牌延伸决策

含义：即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。

优势：利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用

劣势：新产品的失败会影响其他产品的声誉；品牌延伸会削弱品在消费者心目中特定地位   

3.多品牌决策

含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌

优势：企业产品在商场中占领较多的货架空间；可以吸引品牌转换者，增加产品的销售；能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率；可使企业产品进入多个细分市场    劣势：会增加企业的推广费、货架费等；多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润；企业资源过于分散，不利于资源的优化配置。

4.新品牌决策

含义：为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名称不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。

当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时,企业要确立新品牌。例如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。

三株、秦池、太阳神、飞龙、健力宝、王麻子、上海家化、三鹿等曾经一度的中国品牌一个个倒掉了牌子。为企业提供更多的品牌战略选择成为当务之急！本文将重新定义品牌概念并借鉴《易经》模型研究品牌战略，导出一系列新的品牌战略！

5.合作品牌策略

含义：合作品牌[也称双重品牌]是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。

每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。

这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众”、“上海通用”、“松下——小天鹅”、“索爱手机”等等。

总之，在同一产品上注明两个品牌或两个以上品牌的复合品牌策略，是一种近年来所形成的品牌策略，它集中了单一品牌策略和多品牌策略的一些优点形成了其特有的竞争优势，但同时它也使实施品牌策略风险增大了。

6.品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)

品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。

•随着时间的推移，品牌在市场上的位置会有所改变，如果出现下列情况，就有必要对品牌进行重新定位

竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降；

消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群已经形成，企业面临有巨大吸引力的良好经营机会。

确定新的市场位置主要考虑两个因素：

（1）品牌转移到新市场位置所需要的费用—-改变产品质量、包装、广告等。l

（2）品牌在新位置上所能得到的收入—-影响因素有：

市场范围的大小—-有多少消费者？

平均购买频率—-购买频率越高，销售量越大。

竞争者的数目及其实力—-直接影响本企业品牌的市场占有率。–其它品牌价格水平对本企业品牌定价的约束。

案例：日本制造

“日本制造”的标志一向称为人们心目中可信赖的、微型的、精致的高科技产品形象。“日本制造”的三菱、东芝、索尼、松下等都成为世界最知名、最富信誉的品牌之一。l但1999年以来，日本公司的产品接连发生产品质量问题，闹的沸沸扬扬的东芝笔记本电脑事件为日本货敲响了第一声警钟；日本三菱、丰田集团下属的汽车、电机、重工也接连发生质量问题，使三菱品牌陷入困境；接着，日本食品业因雪印、森永等牛奶事件也颇不平静。层出不穷的问题使“日本制造”在用户心目中的形象一落千丈，日本品牌已陷入严重的信任危机。l英国人大喊：“日本制造不灵了。”因此，日本名牌产品的重新定位已迫在眉睫。