思考：哪些因素会影响产品的价格

一、药品定价的影响因素

（一）内部因素

  产品成本    企业定价目标

1、产品成本

   （1）总成本=固定成本+变动成本

   （2）固定成本

   （3）变动成本

   （4）平均总成本=总成本/产量

   （5）平均变动成本=变动成本/产量

   （6）平均固定成本=固定成本/产量

   （7）边际成本

  现有产量基础上，增加或减少一单位产量造成的总成本的变动量

•期间费用即流通费用，指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的期间费用包括：

•一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；

•二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；

•三是市场费用，如市场调查、市场管理等费用；

•四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；

•五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。

视频学习：药品定价的影响因素之产品成本

2.企业定价目标

讨论：亏本药店是否需要继续经营

• 某老城区药店最近生意不太好，一方面因为门前马路拓宽改造，另一方面背后的居民区正在拆迁，需要2年后才能回迁，导致来买药的人明显减少，药店每天的营业额下降到600元。

•  盈利仅180元左右。

• 每天却要支付房租120元左右，而且两年的房租已付。

• 工人工资、水电费要110元。

•  你认为这家药店是否要继续经营？（店面无法转租，房租不退）

获取利润为定价目标

 （1）获取预期利润：价格=成本费用+预期利润

 （2）获取最大利润：短期最大利润（成长期），长期最大利润（成熟期）

 （3）获取适当利润：以适当的基本满意的利润作为定价目标

（二）外部因素

供求因素    需求弹性      竞争环境     政策因素

1、供求因素

2.需求价格弹性（难点）

需求弹性的影响因素：

a、生活必需品弹性小，非必需品弹性大

b、商品消费支出占消费者收入比重的大小

c、可替代商品的多少和替代程度的高低

d、选择商品时间的长短

难点视频学习

3.市场竞争环境

完全竞争市场                                                                独家垄断市场                     

寡头垄断市场

垄断竞争市场

§既有垄断又有竞争

垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。

每一个生产者都有一定的定价自由

4、政策因素

《价格法》《药品管理法》《药品管理法实施条例》《药品流通管理办法》

案例： 哈尔滨“中央大街”药店大战

 哈尔滨中央大街2001年上演了一幕药品价格大战。2000年12月7日，位于中央大街南端的宝丰药品总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸弹”——总体价位低于同行40%～50%。

与其相邻的两家老药店——隶属于哈尔滨市医药公司的同泰连锁店中央大药房和隶属于哈尔滨市药材公司的人民连锁店中央大街药房立即应战，首先是回应价格战，其次是大打店面战、服务战和质量战。

   宝丰开业的第二天，“同泰”和“人民”分别打出大幅广告，宣布所售药品全线降价，让利于民。2001年5月，医药公司又在宝丰对面开了一家面积在二三千平方米的康泰药品超市，针对宝丰竞争。

二、定价的程序