一、医药消费者市场及特征

1. 定义：指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要，而购买药品及相关服务的个人或群体。

2.特征

二、药品消费者购买动机

1.客户的购买动机的四种模式：

§  生理性购买动机     §  心理性购买动机

§  社会性购买动机     §  个体性购买动机

2.具体的购买心理动机：

§  求效心理        §  求廉心理         §  求速心理

§  炫耀心理          §  从众心理

三、药品消费者购买行为

1.药品消费者购买行为基本模式       刺激-反应模式（S-O-R模式）

2.药品消费者购买行为类型

（1）理智型购买行为          （2）冲动型购买行为        （3）经济型购买行为

（4）习惯型购买行为          （5）疑虑型购买行为        （6）随意型购买行为

（7）躲闪型购买行为

药品零售工作要诀

对主动咨询者，须热情周到。

对有备而来者，须业务熟练。

对盲目就新者，应认真负责。

对小心谨慎者，要不厌其烦。

对随意浏览者，应顺其自然。

对难于启齿者，应避免尴尬。

视频拓展：零售药店八大类顾客服务技巧

四、药品消费者购买行为影响因素

（一）个人因素

个人因素： 年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念

（二）心理因素

影响消费者购买的心理因素有动机、知觉、学习、信念和态度等。

与药品购买密切相关的心理因素有：

§  药品品牌的认知  §  药品满意度      §  药品购买习惯

（三）社会文化因素

文化因素：文化、亚文化、社会阶层

社会因素：相关群体、家庭、角色和地位

五、药品消费者购买决策内容

5W1H:

Who?即确定购买者          What?即确定购买对象         Why? 即购买目的

When?即确定购买时间     Where?即确定购买地点       How?即确定购买方式

1.Who？ ——消费角色区分

•   倡议者、影响者、决策者、使用者
  

• 一个人可以扮演不同的角色。

• 不同的家庭成员对购买商品具有不同的影响力。

• 关于家庭特征的两个理论：家庭权威中心理论、家庭生命周期理论

家庭权威中心理论

把家庭分成四种不同类型：§  家庭AA制型§  丈夫支配型§  妻子支配型§  共同支配型（调和型）

家庭生命周期理论

把家庭周期分为七个阶段：

（1）未婚阶段            （2）新婚阶段        （3）“满巢Ⅰ”阶段     （4）“满巢Ⅱ”阶段

（5）“满巢Ⅲ”阶段  （6）“空巢”阶段 （7）独居的未亡人阶段

2.What?购买对象

确定药品类别、选择药品品牌、关心药品疗效、关注药品价格、使用方便性、相关服务、药店信誉

3.Why?购买目的

4.When?购买时间

5.Where?购买地点      地点：医院、药店

医院购药的影响因素：医生的处方、医保目录

药店购买的关注点：交通是否方便、药品品种是否齐全、质量是否可靠、价格是否合理、药品品牌、药店信誉、店面环境、服务态度等。

 6.How?购买方式-----购买途径

§  现场购买§  电话订购§  网络订购§  邮购

视频：如何找准销售要点------5W1H+推介简明扼要

六、药品消费者购买决策过程