一、处方药的含义

处方药，就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。

分类：

（1）国家规定的特殊管制的药品（如麻醉药、精神病药）

（2）刚上市的新药

（3）药物本身毒副作用较大，如抗癌药物等。

（4）需在医师指导下使用的药品

二、处方药市场的特点

（1）处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理，患者凭处方才可以获得药品，选择权在医生。

（2）专业人员进行采购；处方药不得对公众做广告宣传，但可以在已批准的专业性的医药报刊和媒体上进行广告宣传。

（3）终端销售人员专业化；处方药一般不是家庭常备药。

（4）不允许开架销售，将影响购买药品的人数

三、处方药市场的影响因素

四、处方药市场策略：医药学术传播

即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上，结合对目标人群的需求分析，找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。

罗氏芬：“一天一次，抗菌活性维持24小时。”

  拜糖平：“控制餐后血糖”。

  立普妥：最强的降脂他汀

医药传播的要求－针对医生的USP

产品个性鲜明；

产品利益点明确；

传播的利益点容易理解记忆。

   记忆强化公式：

   特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点

 国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。

五、处方药的市场推广

（1）突出产品卖点；

卖点要考虑患者的用药习惯和方法。（举例：拜糖平）

卖点越简单、越直接，效果就越好。（举例：溶栓胶囊，心脑康胶囊）

（2）与患者沟通；

（3）使医生认同。