价格是市场营销组合诸多因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系到企业的产品是否能被消费者接受。影响商品定价决策的因素很多，包括企业定价目标、商品的价值与成本、供求关系、市场竞争状况和政策与法规等。

产品的实际定价是以成本和顾客的最高支付愿望为上下界限，主要有成本导向、需求导向和竞争导向三种基本方法，具体为:①成本导向定价法可分为成本加成定价法、目标回报定价法（盈亏平衡定价法）等；②需求导向定价法分为认知价值定价法、逆向定价法；③竞争导向定价法分为随行就市定价法、差异定价法，投标定价法。

定价策略是其中的一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。常用的定价策略主要有:新产品定价策略、折扣让价策略、心理定价策略、地理定价策略、产品组合定价策略等。

产品的价格并不是一成不变的，企业需要适时修订或调整产品价格。企业主动调整情格包括调低价格和调高价格。企业调价要分析调价的原因，有针对性地采取调价策略，同时注意清费者和竞争者的反应。