第二节　文化产业管理的内容、原则及方法

一、文化产业管理内容

文化产业是一个在构成和发展上具有开放性、动态性和复杂性的系统，不仅是文化现象和经济现象，而且是政治现象和社会现象；不仅处在国内，而且处于国际环境之中。文化产业管理也是如此。本节从文化产业管理的内容、原则以及方法三个方面详细阐述了文化产业所涉及的理论内容和实际指导。任何在文化产业管理过程中出现的问题，都需要以理论为指导，以实践操作为基础，两者不可偏废。

（一）文化产业制度管理

国家为了有效配置和合理利用各种资源，推动文化产业的健康、可持续发展，以文化资源、文化市场及文化企业为管理对象，遵循文化产业发展的客观规律，通过文化体制与机制的革新，运用法律法规、政府拨款、政策指导等相关制度对文化产业发展的战略性和全局性问题进行组织、指导、协调和控制。国家管理和调控的主体是政府，文化产业制度管理的具体执行者是各级政府机构。文化产业制度管理的主要任务，是保持产业供需的基本平衡，促进结构优化，引导文化产业持续、快速、健康发展。在政府管理引导下，本书将着重分析文化产业政策与文化产业管理等多方面内容。

（二）文化产业业态管理

文化产业各行业的管理是国家和地方政府文化管理部门及其附属机构、国有文化资产投资管理机构、文化行业协会等组织对文化及其相关行业的管理。对文化各行业的管理是建立在文化产业分类的基础上，文化产业分类是行业管理的依据，产业分类体系是针对文化产品和服务的生产、提供及销售建立的统一、系统的分类框架，以便对产业经济产出进行确认、计量和管理。文化产业业态管理的主要内容是文化产业各行业的管理与协调发展问题，如动漫产业管理、网络文化产业管理、文化产业园区管理、文化旅游业管理等。

（三）文化产业资源管理

文化产业资源的内涵丰富、特征显著、类别多样，亟需对众多的文化产业资源实施科学的管理。文化产业资源管理的主要内容是对文化产业相关人力、物质、资金等资源的协调与管理，包括文化资源的挖掘与整理、保护与留存、开发与利用，文化企业对文化投融资及人力资源进行的计划、组织、领导、控制和协调等管理行为，及政府部门对文化经营活动的宏观调控和监管评估。文化经营活动以企业为载体，文化企业是文化产业有机体的组成细胞，文化企业活动的内在动机受制于经济规律。同时，政府部门通过制定文化产业政策、提供文化产业发展资金等方面深刻地影响文化产业活动。因此，我们将分别从经济运动过程和产业链视角，深入探讨文化产业投资管理、文化产业人力资源管理等内容，从文化生产、文化产业组织等方面揭示文化产业管理的内在机理，明确文化产业发展的客观要求和动力所在。

二、文化产业管理原则

文化产业具有文化性、社会性、科技性和经济性，因而文化产业管理要遵循一定的原则。

（一）社会效益和经济效益相结合的原则

文化产业具有产业属性和意识形态属性双重特性，这决定了文化产业经营管理不能仅仅考虑经济效益而损害社会利益，也不能单一地追求社会效益而忽视经济效益。一方面，文化产业作为一种产业，它具有产业内在的经济运行规律，要实现相应的经济回报和获取应有的经济利润。如果只讲社会效益，忽视经济效益，产业运行主体将无法通过经济循环获得持续的生产和经营活动所需的资本。另一方面，文化产业提供的产品与服务是人们精神性消费的对象，它直接或间接地创造或改造着社会的意识形态、社会风尚、国家精神、价值取向、思维模式和风俗习惯。所以，文化的产业化应该兼顾文化经济活动的社会效益。

（二）贯彻发展社会主义先进文化的原则

文化产业创造了大量健康向上、无愧于时代的精神文化产品，营造了有利于人民群众特别是青少年健康成长的思想文化环境，把社会主义思想道德教育融入丰富多彩、生动活泼的文化活动之中，对社会主义先进文化的发展具有重要的推动作用。但是，文化产业的发展具有双重属性。在开拓市场时，文化产品的生产和消费社会化可能会因为追逐最大经济利益而牺牲社会效益；在信息化时代，文化产业在引进一些外来精神文化产品的同时，可能把西方一些落后的价值观念和生活方式也带了进来，从而给现代人们的价值观和人生观造成一定消极影响。因此，在大力发展文化产业的时候，我们要保持高度的警惕，防止外国文化霸权主义威胁到国家文化安全；同时要大力发展先进文化，支持健康文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化。

（三）优秀文化资源的传承与保护原则

优秀的民族民间文化是一个国家或民族的宝贵财富，文化产业的管理者要把本民族的文化艺术的传承和保护作为管理原则之一。首先，工业化和现代化的发展对历史文化资源和物质文化遗存产生了一定的毁坏，甚至使得民族文化遗存和文化生态资源濒临流失和灭绝，文化产业管理需要通过相应的法律手段，借助政府和民间的多方力量，保护本民族的历史文化资源。例如，促进文化资源与文化旅游产业融合发展，通过利用政府拨款和民间组织、研究机构的援助资金进行保护。其次，全球化让发达国家文化价值观念通过文化产业的商品输出活动遍及全球，民族文化面临外来强势文化冲击，坚持优秀文化资源的传承与保护原则，能够为中国的文化资源提供更为安全、自由的发展环境，有利于文化产业管理事业的推进。

（四）遵循文化产业发展规律原则

马克思在《剩余价值理论》中，从对商品、资本、劳动及剩余价值的研究入手，得出的一个明确的结论是：艺术创造在本质上是一种生产力。所有的文化产品（包括文化服务）同物质产品一样，都是由生产与消费、生产者、产品与消费者等要素所构成，并都受到生产力与生产关系的制约，同时也都要受到经济法则与价值规律的驱使与支配；既要遵循市场经济的规律，又要充分考虑文化产品生产和服务的特点，尊重其自身发展的规律，适应社会主义市场经济的内在要求。

三、文化产业管理方法

文化产业管理的综合性和复杂性，决定了文化产业管理方法的多样性，因此文化产业管理的方法要从多领域、多视角进行研究和分析，本书从宏观与微观、定性与定量、文化与经济等方面着眼，探讨文化产业管理的方法。

（一）宏观分析与微观分析相结合

文化产业问题的宏观分析，是指从全社会的角度分析文化产业的运行过程。如分析文化产业在国民经济发展中的地位和作用，考察文化产业的发展水平、发展方式、市场结构、消费状况、资源状况等。宏观分析方法有利于把握文化产业发展的大方向和大趋势，对文化产业管理具有重要作用。微观分析方法是指从文化产业的具体业态甚至单个项目角度去分析文化产业的发展变化。如从一个具体的文化产业个案出发，研究其发展、运作、变化的规律。文化产业的运行过程是宏观与微观、整体与局部的统一，只有把二者紧密结合起来，才能科学完整地揭示文化产业的管理方式。

（二）定性分析与定量分析相结合

长期以来，文化生产部门被视为非生产性部门，人们注重对其意识形态功能的定性研究，忽视对其经济指标的定量考察。文化生产部门作为一个新兴的经济现象和重要的经济部门，要对其进行全面的管理，就不能停留在单纯的定性分析上。行业统计、成本核算、财务分析将成为不可或缺的内容。甚至可以说，没有定量分析就没有真正的管理。目前世界各国对文化产业的统计尚未形成规范的标准体系，中国等国家倾向于较窄的统计口径，将旅游产业等排除在外，而日本等国却采取较宽的口径。美国在其北美行业标准中，将信息业中的软件、信息等与文化相关的内容产业和计算机硬件制造业区分开来。2012年，中国国家统计局修订《文化及相关产业统计标准》，为我们进行文化产业管理提供了重要的参考。

（三）文化管理与经济管理相结合

早期对文化产业的管理主要是从文化管理角度，在文化、历史等领域开展起来的，这种文化管理研究主要关注文本分析，采用传播学、历史学、政治学、哲学等人文科学的研究方法，通过语义和文本的解构，分析大众文化消费的特征和趋势。文化管理能够使我们从文化产品的生产、消费和交换过程中深入地认识文化特征和社会关系。但是，文化产业管理不能脱离产业的经济生产和交换过程，需要应用经济学的分析方法。虽然现代文化产业管理大量地引入调查方法，但我们不应满足于这些调查数据的简单罗列和统计，要通过规范和实证分析手段对这些调查数据进行科学分析，揭示文化产业的经济规律。