阿里巴巴的社交之路

   阿里巴巴（以下简称“阿里”）一直在尝试做社交媒体。2008年阿里旺旺用户过亿，是QQ之后第二个用户过亿的即时通信产品。阿里把阿里旺旺分成了买家版和卖家版，这种做法的坏处一是分散了流量，二是让用户觉得迷惑，不知道该用哪个版本。      阿里很早就建立了千牛卖家中心，推出了“千牛”，主打卖家服务工作台和在线沟通，与阿里旺旺卖家版功能存在重复，让人感觉产品策略混乱。2012年，旺旺推出了移动版本“旺信”，这个产品没有在用户中建立起和阿里旺旺的强联系。2013年来往正式上线，阿里请来大量艺人助力，但不到半年，这个项目就夭折了。2015年支付宝开始尝试社交化，在钱包的二级界面出现“我的朋友”栏目，用户可以直接添加其他支付宝用户成为好友并发起聊天。

   但真正让人注意到支付宝的社交化动作是阿里在2016年11月推出的“圈子”“校园日记”，但女性的大尺度照片引起了极大的负面反响，产品被叫停。2019年，阿里发布了音乐社交应用“鲸鸣”，但是到2020年6月即正式停止运营。2020年，阿里正式公布一款消费级社交网络产品“Real如我”，到2021年年末，这款产品没有激起任何水花。2021年“双11”，淘宝的重头戏是“分享购物车”，以增加淘宝的社交属性。然而没过多久，用户就发现这项功能严重泄漏了个人隐私，这项功能也迅速成为鸡肋。阿里在做社交产品的同时，也投资了其他社交产品。2013年，阿里以5.86亿美元购入新浪微博发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%；2014年陌陌D轮融资2.118亿美元，阿里是领投方。

   阿里旗下社交应用比较成功的是钉钉，但是钉钉主要用于打卡和日常办公，截至2022年9月底付费日活跃用户数仅为1500万人。对于大多数上班白领来说钉钉多用于上班场景，下班后钉钉的使用率就会出现断崖式的下跌，因为大家都不太愿意在下班之后依然使用工作时使用的社交软件。

启发思考：

（1）阿里为什么执着于做社交？

（2）结合阿里的社交化之路分析社交营销的优势。