案例3.6 东方甄选抖音直播“出圈”

   东方甄选是新东方旗下农产品直播电商平台，2021年12月28日在抖音开启直播，到2023年5月粉丝已近3 000万人。东方甄选主打的知识直播、双语直播风格，与抖音打造的兴趣电商定位一拍即合，在国内直播电商领域独树一帜。东方甄选的主播们没有吆喝着“3，2，1，上链接”“全场最低价”，他们只是不急不躁、安安静静、娓娓道来，让观众觉得真诚、不浮夸。网友们被东方甄选直播间“种草”，纷纷在社交媒体上分享其直播视频。

   2022年1月起，东方甄选启动自营农产品探索，开始尝试打造自营品牌农产品，深度参与产品研发、生产、制造、包装、物流、客服等全环节，为消费者提供健康、安全、高品质、美味、高性价比的产品。截至2022年9月，东方甄选已推出近30款自营产品，涉及生鲜、休闲零食、肉制品、饮料等品类。凭借高品质、高性价比的产品特点，东方甄选自营品受到越来越多消费者的追捧，这些自营产品也帮助了众多农产品企业打开了销路、增加了收入。高品质带来的口碑传播，成为东方甄选自营产品快速发展的重要因素。

   启发思考：

  （1）东方甄选是如何制造网络口碑的？

  （2）东方甄选网络口碑好的原因是什么？可以复制吗？

案例3.7 海底捞：口碑营销的标杆

   在海底捞的品牌打造中，口碑传播起了至关重要的作用。口口相传之下，海底捞的生意越来越红火。在海底捞等待就餐时，客人可以免费吃水果、喝饮料，免费擦皮鞋；如果等待超过半小时，餐费还可以打九折。有的年轻女孩甚至为了享受免费美甲服务而专门去海底捞就餐。待客人坐定点餐时，服务员会细心地为长发的女士递上皮筋和发卡；戴眼镜的客人则会得到擦镜布；服务员会主动更换客人面前的热毛巾；如果客人带了小孩，服务员还会帮客人喂孩子吃饭，陪孩子在儿童天地做游戏；餐后，服务员会马上送上口香糖；客人临走时，擦身而过的服务员会向他们微笑道别；如果某位客人特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份让其带走。

  所有这些都成为年轻人在互联网上的谈资，而且他们会乐此不疲地将在海底捞就餐的经历和感受发布到互联网上，越来越多的人被吸引到海底捞去体验，以至于形成了“海底捞现象”。

启发思考：“海底捞现象”的本质是什么？

案例3.8 以情动人的《你好，李焕英》

   到2023年5月《你好，李焕英》总票房已超54亿元，这部电影可谓2021年春节档最大的黑马。《你好，李焕英》改编自贾玲的真实人生，她的母亲在其考入大学时从拖拉机上坠落离世，没有见到母亲最后一面是贾玲人生最大的遗憾。2016年，贾玲把母亲的故事改编成小品，笑中带泪，喜剧因严肃而变得有力量。贾玲选择了“报答母爱”这个重要而严肃的人生话题，故事虽然来自贾玲，但却是观众普遍要面对的人生课题。贾玲的喜剧是严肃的，是充满力量的。当观众哭着走出电影院时，会更深度地理解母爱。母爱的伟大正在于母亲不图回报，或者说，儿女根本无法报答。影片中最能戳中人们泪点的场景莫过于母亲对女儿说：“我未来的女儿，我就让她健康快乐就行了。”听完这句话，女儿热泪盈眶，此场景也彻底打动了观众。

启发思考：结合案例分析以情感创造口碑话题的优势。