一、期刊发行案例研讨：《销售与市场》的成功营销

《销售与市场》是中国最早的营销类期刊，创刊15年来，由年销售收入3万多元起家的机关刊物，发展成为年销售收入过亿的媒体集群，已通过控股公司在美国股票市场上市，成为杂志营销的一个典范。试阅读本案例后思考《销售与市场》营销成功的因素及其面临的挑战与对策。

（一）案例呈现

《销售与市场》的前身是国家轻工业部和河南省二轻局联合主办的《集体工业经济》。这是一本带有计划经济印记的杂志，内容传统、空洞、缺乏实用性，发行主要依赖行政手段。杂志社共有工作人员7名，经过十多年的发展，一直是惨淡经营，举步维艰，发行量始终没有超过万份，年销售收入3万多元。

1993年，党的十四大提出建立社会主义市场经济体制。媒体人的思想逐步放开，一些杂志也从原来的计划经济体制下“衣来伸手”的办刊模式，摸索着向面对市场、自负盈亏的生存方式转变。

1994年5月，在经过认真调研和论证后，杂志社选择了走市场化发展之路，用《集体工业经济》的刊号指标创办了《销售与市场》，杂志更名为《销售与市场》，开始了由机关刊物到市场刊物的第一次转型。

当时，除员工工资由财政拨款处，办刊没要一分钱的补贴。主办方给其限定的时间是一年，如果一年之内还是亏损，就别办了。通过努力，《销售与市场》在第一年度就略有盈余。

杂志社首先从制度创新入手，成立了由国有杂志社控股、员工参股、引进战略投资者的市场化运营公司，从杂志经营转向企业经营。又率先在河南省文化、新闻出版界进行人事制度改革。竞争上岗、全员聘用，倡导学习型组织。

杂志社确定了“把杂志当作一个产品来经营”的办刊思路，本着读者第一、营销实战、为8000万中国营销人提供有效服务的定位，确立了“过程、方法、细节”的内容原则，集中体现“反映营销主流、引领营销潮流”的办刊宗旨，成为“消费者价值导向”的进步营销理念的率先实践者。

杂志社搭建了顶级营销研究学者和优秀企业经理人组成的专家队伍，并与之建立了长期的合作关系，有力地支撑起刊物专业性、实用性的内容定位，树立了杂志在业内的权威地位，被誉为“中国营销人的黄埔军校”。从2004年起，《销售与市场》就成为国家中文经济类的核心期刊。2005年，其转载率位居经济类第三，2006年跃居第二。

杂志社综合考虑价格、渠道、销售之间的关系，利用自身研究营销的优势，借助社会资源建立自己的销售渠道。杂志社制定了优惠的经销政策：半价提供杂志，允许经销商100%退书，城市经营实行独家经营模式，一个城市只选一家经销商，且批发、零售均有20%~30%的利润空间。这样，建立起了以省会以上核心城市为中心、向周边城市辐射、涵盖全国300多座城市、拥有三四万家销售终端的发行网络。目前，《销售与市场》的发行一是通过邮局订阅发行，约占30-40％；二是通过自我开发的民营渠道（包括报刊零售公司和书商）批发零售，约占55-65％；三是杂志社直接定购销售，约占5％。

发行渠道的拓展促进了发行量的提升。1995年，《销售与市场》的发行量3万多份，定价也从3元提高到5元。1996年发行量达到7.8万份，1997年超过10万份，1998年15万份，1999年20多万份，并改为彩印，2000年定价提高到7.5元，此后，增长势头有所放缓。目前，该刊月发行量近100万份。

在扩大杂志发行的同时，为扩大杂志影响，打造优势广告平台形象，杂志社策划了一系列活动。2000年和2001年，分别在上海成功举办中国杰出营销人金鼎奖和中国营销论坛。2002年，参与主办中国国际营销节。2003年，开始与中央电视台联手举办中国营销年会，隆重推出年度“营销创新奖”。历次活动，中央电视台等权威媒体都作了跟踪报道，大大提高了《销售与市场》的品牌价值，广告业务蒸蒸日上。2004年，《销售与市场》一家的广告收入占据整个河南省期刊广告收入的半壁江山。2005年，《销售与市场》广告收入突破 3160 万元，列全国营销类期刊第一名。2006年，广告总收入5500多万元。

随着平面媒体转型期的到来，《销售与市场》的发行、广告业务均受到冲击而下滑。杂志社及时调整自己的产品结构和产业结构，在原来优势栏目的基础上细分内容，形成了统一品牌定位下的三刊强势方阵。2001年9月，《营销与市场》改为半月刊。上半月刊定位为“大型营销实战月刊”，主要研究营销实用理论，反映营销实战策略，对象主要是营销经理人和销售工作者；下半月刊定位为“大型创业实战月刊”，主要关注初创企业经营实务，探讨中小企业管理方法，对象主要是创业寻梦人和经营实践者。2002年，“创业版”采用别的刊号独立发行，下半月刊改做“案例版”。2004年，《销售与市场》改为旬刊（由上旬营销版、中旬战略版、下旬渠道版组成）。上旬发布高价位招商广告，中旬发布产品和品牌广告，下旬发布服务于中小企业的低价位招商广告，每期广告客户达百余家。

2005年12月，杂志社通过了美国证监会的批准，在纳斯达克OTCBB板挂牌。随着资本运作的逐步到位，结合市场环境变化，《销售与市场》又确立了新的发展目标——走集团化发展之路。2009年1月8日，河南新华营销传媒集团有限公司成立，拥有《销售与市场》、《北大商业评论》、《商业2.0》、《营销界》、《营销时报》等四刊一报和“第一营销网”及《我在行》、《赢销》等电子刊物，并积极开展多种经营。

“最终，我们将把《销售与市场》打造成一个拥有平面杂志、互联网、广告公司、数据分析公司、营销教育培训等机构，以杂志、书籍、网站、电子期刊等形式，为企业提供商业、广告、数据等信息的综合信息服务集团。”该社社长、总编辑李颖生说。

资料来源：

孙燕君等：《期刊中国》，中国社会科学出版社，2003年版

赵学军：《销售与市场杂志社发展路径研究》，《中国出版》，2009年3月

管雪霏：《中国营销人的黄埔军校——〈销售与市场〉杂志社改革发展纪实》，《大河报》，2007年6月8日

 

（二）案例研讨（过程略，以下为书面记录的发言观点）

《销售与市场》营销成功的因素有很多。最根本的一点在于，它顺应了市场经济的发展潮流，摆脱计划经济体制下机关刊的模式，引入市场机制，把杂志当作一个产品、一个企业和一个品牌来经营。或者说，在市场经济等价交换等法则作用下，《销售与市场》杂志这一特殊的文化产品，成功地实现了多次售卖，最大化地实现了其价值增值。

第一次售卖主要发生在读者市场，杂志卖出其内容给读者，获得读者的注意力和部分发行收入，而读者获得精神的愉悦和内容的实用等回报。这一售卖成功的关键，在于内容是否有卖点。《销售与市场》组建专家型的作者队伍，改版、细分读者市场，目的就在于想以此支撑起其专业、实用的内容定位，获得消费者的青睐。

第二次售卖主要发生在广告市场，杂志把读者的注意力卖给广告商，获得广告收入，这是商业杂志生存和发展的主要收入来源。第二次售卖成功的关键，在于杂志是否凝聚有足够的注意力。《销售与市场》之所以要建立遍布全国300多座城市、由三四万家销售终端构成的发行网络，是因为一个广泛而通畅的发行销售网络，有利于杂志发行量的提升，否则，便难以凝聚读者的注意力，广告收入也就无从谈起。

如果说第一次售卖重在卖杂志的内容，第二次售卖重在卖读者的注意力，那么，第三次售卖重在卖杂志的品牌资源，即利用品牌资源开发衍生产品，形成无限延伸的价值链。主要方式有：重印或出合订本、特刊、增刊、图书、光盘、客户名单，建立数据库、网站，举办会展、论坛等各种活动，进行品牌授权等。《销售与市场》策划并举办那么多营销会议或论坛，在美国上市，在十周年之际出版图书《〈销售与市场〉十年经典》，向电子杂志、网络媒体、手机媒体、教育培训等领域进军，标志着《销售与市场》开始步入“后发行时代”，正在想方设法丰富杂志的品牌价值，提升杂志的影响力。毕竟，品牌是读者心目中的一个具有美誉度和忠诚度的符号，它凝聚着一本杂志的社会影响力，品牌资源的开发收入，比广告和发行收入的更加诱人。

当前，同众多平面媒体一样，《销售与市场》也面临着资本的运作、杂志品牌含金量的进一步提升等诸多挑战。然而目前发展中最大的瓶颈，正如该社总经理兼副总编罗文杲在龙源期刊网访谈时坦言的那样，是迅速找到一个同网络有效互动的平面媒体发展的新模式。因为网络、手机等日益发展的新媒体，正蚕食着传统媒体的广告份额和读者人群。可以预见，数字化对期刊产业的冲击将愈演愈烈。

如何在数字化的道路上探索出一片新天地，将是《销售与市场》创业者们必须直面的一大难题。下列对策，或许是可以考虑的。首先是内容的创新，主要体现在栏目设置、文章题材和表现形式的与时俱进。其次是发行空间的拓展，要巩固一线城市、坚守二线城市、决战三线城市。再次是通过创新并结合多媒体经营拓展新的发展契机。正如家庭期刊集团有限公司党委书记、董事长徐春莲所言，要建立符合数字出版产业规律特点的运作模式、业务流程、管理机制、人才知识结构、激励机制，培养一支数字技术和出版业务兼通的复合型队伍。在赢利模式上，要积极尝试包括电子商务、电子书、在线阅读、数据库在线出版、搜索、网络广告、手机出版等在内的数字出版商业模式。此外，还可以考虑通过收购、兼并、整合等手段，以内容经营为核心，与其他网络媒体、数字媒体进行合作，打造新的数字出版赢利点，用积极的行动迎接数字化时代的到来。