一、出版物发行与营销的含义和意义

发行，营销学术语，指为满足公众的合理需求，通过批发、零售、出租、展销等方式向公众提供一定数量的作品复制件。根据2003年起实施的《出版物市场管理规定》，批发，是指向其他出版物经营者销售出版物。零售，是指直接向消费者销售出版物。出租，是指以收取租金的形式向读者提供出版物。展销，是指在固定场所或者以固定方式于一定时间内集中展览、销售、订购出版物。

在计划经济时代，我国的出版物品种相对单一，发行完全交给国字号的邮局。进入市场经济时代后，广告经营开禁，出版物品种丰富，出版产业竞争日趋激烈，发行渠道开始多样化，发行理念也引入了现代市场营销的理念，从而出现了出版物市场营销这一概念。出版物市场营销，“是借助市场营销理论，从全程出版理念出发，以消费者为中心，将出版物和服务分销转移到消费者手中，并使出版企业在市场竞争中处于优势的全过程。”

出版物的发行与营销，意义重大，它是出版单位生存和发展的前提和基础。一般来说，我国出版单位的收入来源主要包括广告收入、发行收入、行政拨款和社会捐赠，其中，广告收入和发行收入是其收入主体。如果没有发行与营销，便没有一定的发行量和社会影响，广告收入和发行收入便成了无源之水、无本之木，出版单位的经济效益和社会效益便无法实现。

二、出版物发行与营销的基本策略

出版物发行与营销的基本策略有五种，即产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和整合营销。

（一）产品策略

在市场经济条件下，出版物是一种文化产品，是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的总和，通常包括核心层、形式层和延伸层三大部分。核心层是提供给读者的实际效应或利益，是读者需求的中心内容，即出版物的精神内容，如图书的内容、主题、风格特色等。形式层是具体的物质形态，如图书的载体类别、包装、封面、开本等。延伸层是各种附加利益的总和，包括售前、售中和售后的服务。上述三个层次有机联系，不可分割。

出版物的产品策略主要包括核心产品策略、结构一致策略和生命周期策略。

1．核心产品策略。以一两个核心产品的发行带动整个产品群体，形成自己的竞争优势。核心产品往往是媒介组织配置资源最为集中的层次。

2．结构一致策略。指组合发行的媒介产品在最终价值、分销网络、使用群体以及价格范围等方面应具有某种程度的共性关联度。

3．生命周期策略。媒介产品的生命周期指某种媒介产品从开始进入市场，到逐渐被市场淘汰的这一时间过程。媒介产品生命周期最终表现为市场对媒介产品需求的变化，以及由此所反映的经营状况和利润水平。市场营销学中的产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟和衰退期。划分产品生命周期不同阶段的主要依据是销售量和利润情况。

导入期营销策略。如果只考虑价格和促销，产品导入期有四种策略可供选择：高价高促销策略、高价低促销策略、低价高促销策略、低价低促销策略。

成长期销售策略。如改进产品质量，增加具有特色的产品种类，进入新的细分市场，广告策略由提高每节产品知名度转向说服潜在消费者接受和购买产品，通过适时降价吸引那些对价格敏感的购买者。

成熟期销售策略。在成熟期，销售量接近和达到饱和状态，增长率趋于下降，利润率达到最高点后开始回落。对于成熟期产品的经营来说，最重要的事情也许是保持住该产品的特色和竞争优势。

衰退期策略。一种是放弃，及早将资源配置到其他领域，或将其转让；另一种是加大改进力度，强化对市场需求的满足，以延长产品生命周期。在具体操作上有以下三种策略：淘汰策略。当媒介产品被确认为软产品时，必要情况下应果断抛弃。收割策略。指传媒决定推出某项业务时，可以考虑将其售出以套现。复活策略。对处于下降阶段的产品，媒介组织也可以通过增加其价值，实现对媒介产品的重塑，从而使其重新年轻化。

（二）价格策略

价格是媒介产品参与发行竞争的一个重要武器，中外传媒善用价格策略在发行中取得竞争优势的例子随处可见。要根据出版物的实际运行情况制定适合的价格策略。降价策略，如促销降价、战略性降价、面对竞争降价、扩展市场降价、面对经济不景气降价。提价策略，如因成本膨胀提价、因供不应求提价。影响媒介产品定价的因素有成本、需求、竞争、受众心理、国家的相关政策法规等。具体制定媒介产品价格时，要充分考虑市场需求、成本费用、竞争状况等因素的影响，据此产生三种基本的定价法，即成本导向定价法、需求导向定价法及竞争导向定价法。

（三）分销策略

出版物从出版社流通到读者手中有多种渠道。出版物分销渠道，也称营销渠道、分配通路或流通渠道，是指出版物从出版企业向广大消费者转移时取得出版物所有权或转移其所有权的企业或个人的总称。“得渠道者得天下”，渠道是媒介内容生产、有效发行、广告消费三者之间的生命纽带。没有有效、方便、快捷的渠道，传媒生产必然是无效的。

出版物分销渠道的类型可分为两大类：直接分销渠道和间接分销渠道。前者是指在没有任何中间商介入的情况下，由出版企业将出版物直接销售给消费者的一种渠道类型，具体形式有自设门市部销售、上门推销、邮寄书目直销、接受用户订货、利用通讯、电子手段销售（如开设网上书店）。直接分销渠道具有节省中间环节、降低流通费用、加快流转速度等优点，也具有覆盖面相对较窄、分散出版企业财力和精力、影响中间商利益等不足。间接分销渠道是指出版企业利用发行中间商向消费者供应出版物的一种分销渠道，即在生产者和消费者之间多了一个中间商。中间商主要有零售商、批发商和代理商，按资金来源，又可分为国有发行公司（即国家邮发系统及传媒自办的发行公司）、民营发行公司、外资或合资发行公司。间接分销渠道有四种形式：生产者→零售商→消费者；生产者→代理商→零售商→消费者；生产者→批发商→零售商→消费者；生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。间接分销渠道有利于出版物的广泛分销和缓解出版企业财力物力资源的不足，但也可能导致出版企业对出版物销售的失控、流通成本的上涨等问题。目前，出版企业大多将直销和间接销售结合起来，也有的则完全依赖某一种方式。

1．渠道设计策略。主要体现在渠道目标的确立和渠道方案的制定上。制定渠道方案主要考虑渠道成员的类型、数量、条件和责任。类型选择指传媒是考虑用中间商还是自己的销售队伍。由于邮发的滞缓低效，民营中间商的不成熟，现在大多报刊都选择自办发行。如何选择中间商，有三种策略：密集性分销，即利用众多中间商将产品分配到每一个合适的分销处的策略；专营性分销，即在一个特定市场上只选用一个批发商或零售商的策略；选择性分销，即在特定的市场中，选择几家批发商或零售商的策略。

2．渠道成员的选择策略。要选择渠道成员，关键的问题是确定选择关系。主要包括市场经验、经营范围、实力水平（企业声誉、发展前景、管理水平）、合作制度。

3．渠道激励策略。对中间商的激励一般可考虑资金支持、促销支持、提供市场信息、长期合作协议等措施。对传媒自办发行公司来说，也存在激励问题。主要体现在对员工的激励是上，除了物质、金钱上的激励外，还有渠道文化策略，就是通过一系列的文化渗透培育措施，使员工获得竞争技能，增强对自己和对传媒的信心，从而使他们自觉地融入传媒的整体目标中来。如《华西都市报》搞“敲门发行”，在队伍培训时使用经验交流、榜样引导、问题研究等手法，增强发行队伍的素质。

（四）促销策略

促销，即促进销售，按照美国市场营销协会定义委员会的解释，促销是“以人员或非人员的方式，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感。”促销是短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性。

出版物促销的手段是多样和多变的。针对具体消费者的促销手段包括样品、赠券、现金偿还、降价、奖励、特殊广告等。针对中间商的促销手段有：折让、折价，提供免费产品。针对社会的促销手段，主要是业务宣传手段，如召开商品展览会和开展销售竞赛。出版物促销有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种基本方式，它们各有其优点与不足，应根据实际情况选择科学的促销组合策略。在选择及设计促销方案时，要注意以下几点：将促销目标瞄准目标受众，抓“有效发行”；将短期目标刺激销售和长期目标塑造品牌结合起来；促销不是万能的，促销礼品不过是外部的刺激，媒介产品质量才是促销的根本保证。

（五）整合营销

整合营销（Integrated Marketing）是随着营销实践的发展而产生于20世纪90年代的一种营销理论与营销方法，是一种从顾客需求出发，以业务流程为中心，在满足顾客的同时，最大程度地实现传媒目标的双赢营销模式。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应，这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

整合营销的主要观点包括所谓的“4C”和“5R”：

4C是指：消费者（comsumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communications）。这四个关键词的主要内涵是：研究消费者的需要与欲求（comsumer wants and needa），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定购买的产品；暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（cost）；忘掉渠道策略，思考如何给消费者方便（convenience）；忘掉促销，强调沟通（communications）。

之后，舒尔茨又进一步提出了“5R”理论，更凸显顾客的核心地位，“5R”的主要内涵是：与顾客建立关联（relevance）；注重顾客感受（receptivity）；提高市场反应速度（responsive）；关系营销越来越重要（relationship）；赞赏回报是营销的源泉（recognition）。

    从4C到5R，体现出整合营销目标的变化：从交易走向关系，即整合营销不只是为了传播及提升传播效果，更是为了建立顾客关系。