一、报刊定位的主要内容

传媒产品的定位，即传媒生产什么产品，如何生产这种产品。它包括三个层次：顾客定位（目标顾客群的确认）、产品定位（必读、可选和选读性内容的权重）、品牌定位（建构传媒的影响力）。

传媒市场定位的准确性，是获得竞争优势的基础和保障，也是具有竞争力的最直接表现。

顾客定位：市场细分+市场选择

产品定位：产品类别、组合、质量和价格的决策

品牌定位：找到最佳的价值诉求点

二、报刊定位的案例分析

1. 《成都商报》的定位策略：注意力+影响力

案例描述参见课件图片。

1994年至95年上半年：定位为综合性城市经济报，主打经济新闻。

1995年下半年至1997年：确立了以市民为主要新闻受众的定位，主打社会新闻。

2. 《中国国家地理》的定位：求新+求深

案例描述：

1950 年，《 地理知识》 在南京创刊 。定位为一本纯科普类杂志，以传播地理科普知识为宗旨 ，受众群以地理专业人士，尤其是中学教师为主 ，普通大众却相对介入较少 。2000 年10 月正式更名为《 中国国家地理》。由当年的纯科普类期刊，逐渐转变为融科学性、普及性、时尚险为一体的科学传媒。

在《 地理知识》 向《 中国国家地理》 转变的过程中，实际上面临着两方面的挑战：一是如何把握现有受众群体的变化并维持住；二是如何在现有群体规模基础上拓展其外延，吸引更多的读者注意，进而形成更大规模的、稳定的受众群。前者是一个美誉度问题，而后者则是一个知名度与美誉度相互叠加的问题。

受众定位：《 中国国家地理》 的目标受众群至少具备两大特征：一是受过高等教育；二是有较好的收入水平。他们一般不为自己的生计所苦恼，具备一定的闲暇时间与精力来汲取杂志所提供的内容。此外，他们往往热爱生活，乐观积极向上，注重环境保护，追求科学健康的生活方式。从另一方面来说，他们对于杂志的要求会非常高，尤其是杂志的内容，因此杂志的内容不能流于俗套，而是应该有自己的观点、立场，对于社会中的热点现象，能够提供专业的分析和专业的科学背景故事。

市场定位（SWOT分析法）

机会：高端杂志中以科学地理类为主题的还为数不多 。

威胁：来自同类竞争者，如《 华夏人文地理》 、《 国家地理》 、 《 时尚旅游》 、《 旅游者》 等。采取了内容、特色定位的策略。  立足于中国本土，注重地理与人文的结合，用人文视角阐释地理，同时也用地理观点来分析人文问题。 《 华夏人文地理》 重文化，重人文，重在对文化的介绍、探讨等。而美国的《 国家地理》 则是一本世界性的杂志，虽立足于美国，却放眼世界，尤其注重野生自然环境生态的阐释。  

优势：专业团队；中科院的依托背景；强大选题策划与执行能力 。

劣势：改版初期，科学杂志在市场上“高处不胜寒”的生存境地已为大多数客户、广告商等认同，如何转变这些已根深蒂固的观念，如何打破已经形成的围困格局，最根本的，其实就是找到一个科学与通俗、地理与魅力间的结合点。《中》确立了“内容为王”的立足点 ，立足于话题与谈资，关注社会热点、难点和疑点问题，并精彩的提供科学背景故事。

风格定位：内容点落在“地理”上，地理具有魅力的差异性，《 中》 的重点就在于展示这种差异之美，变化之美。因而图片与彩色印刷就变得十分重要。杂志的图片有着丰富的着色层次 。对于文章内容的风格来说，是地理与人文相互交织的，展示的是一种思辩的地理哲学。

总之，通过其受众定位、市场定位、风格定位，逐步确立了其最根本、最核心的定位点― 自然与人文相互交织的科学传媒，用地理阐释人文，用人文昭示地理魅力。

《中国国家地理》定位的成功之处：

寻找差异：体现在媒体自身资源条件的差异上：首先是媒体团队的专业性与地理科学领域的权威性，这使得媒体在发表自身观点及言论时能够具备相当的科学性；其次是杂志社拥有的强大的编辑策划体系，包括写作、摄影等，使得杂志具备很好的资源、图片的驾驭选择能力；第三，最重要的是理念的差异化，在对待科学与大众的关系上寻找到了一个能够将两者结合起来的“卖点”： “热点”+ “地理。

差异之美 ：围绕地理这一核心概念，不拘泥与狭义的诸如“生活地”、“居住地”这样的地理概念，而是一种与人们生活息息相关的“大地理观”，在范围上囊括了衣食住行，以及在这片土地上发生的可以用地理观点来解释的人文事件。对中国不同地域、不同文化的理解不仅仅限于好坏的简单评价，而是重视其与众不同的“差异之美、变化之美”。而地域的差异、变化，也正是地理观中对区域的核心阐释。

守“专”扩“大” ：在坚守自身核心特征的基础上不断扩大外延。