一、定位理论概述

定位（POSITIONING），是随着生产和商品的相对过剩以及市场细分化而出现的一个营销概念。它最早现于1969年。杰克·特罗特（Jack Trout）在上面发表了《定位：同质化市场突围之道》一文。1981年，他们合著《定位：你的一场头脑战斗》一书，带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。1996年，特罗特与史蒂夫·瑞维金(Steve Rifkin)联手推出《新定位》（New-Positioning），被称为定位理论的刷新之作。

定位理论的产生，源于人类商品的相对过剩和信息传播渠道的拥挤阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。在一个过度拥挤的市场中，成功的最佳途径是把经营重点放在能够创新或超越他人的领域。定位的目的，是要在未来潜在顾客的心目中为产品确定一个合理的位置。定位的基本原则要在顾客心目中，占据有利的地位。

定位的真谛，不是去创造某种新奇的东西，而是“攻心为上”，去打开联想之结，去改变或操纵人们心中原本的想法。

经典定位理论简介：

USP理论：雷斯提出。核心观点：独特卖点，差异化战略。

品牌形象理论：奥格威提出。核心观点：市场营销的终极战场是消费者的心灵，商家必须与消费者有效沟通。

USP理论重“物”，而品牌形象理论重“人”。定位理论发展趋势，由重物，走向重人。

定位理论为什么如此关注“人”？因为如果知道人如何选择，则知道报刊要提供什么内容。

传播学中的“人”的变迁：阅听人；受众；用户；消费者；信息接受者；信息生产者；权利主体。多维视野中的受众研究发展历程表明：这是一个信息爆炸而非短缺的时代，这是一个受众本位而非传者本位的时代，这是一个信息加选择才是资源而非信息就是资源的时代。

读者的地位重要，作用巨大。是信息传播活动中的核心环节。线索提供者；被采访对象；传播参与者；效果检验者。受众的需求是信息传播产生发展的原动力。受众的活动、注意力、反馈等，是信息传播的重要资源。受众对信息传播的接受度、参与度以及受众作为权利主体的满足度，制约着信息传播。

传播对人的作用点是人的心理。但如何作用却长期以来是研究者的盲点。传播大师施拉姆也只能以“黑匣子”来形容。林之达认为，信息进入心理系统，首先要经过心理选择这第一关，获得“参与权”证书后才能进入传播致效的下一关，即心理反应关。

思路一：从上述生理机制来看，适合视觉、听觉和部分皮肤觉感应的信息才过得心理选择关。声音传播的特点与要求：转瞬即逝、感染力强、通俗易懂。形象传播的特点与要求：直观、具体、省时、可信。文字传播的特点与要求：抽象、可保存。综合传播的特点与要求。

思路二：经济学收支原理的启示

威尔伯·施拉姆：传播信息选择或然率公式

传播信息选择的或然率＝报偿的力度÷费力的程度

有哪些报偿？有哪些付出？

张立伟：受众获得的报偿包括功能收益（有用性）和情感收益（愉悦性），付出的成本则包括价格和其他成本（获得或使用媒介的时间、体力和精神消耗）。

喻国明：媒体内容产品的三个“卖点”：一是“必读性”，即与人们的生存、安生、利益需求息息相关的内容，是有用的、重要的、能为受众创造价值的资讯；二是“可读性”，即与人们社会交往、社会尊重、社会认同等相关的内容，是能为受众提供情感按摩、价值认同的资讯；三是“选读性”，即与人们个性、个人价值实现等相关的内容，是专门针对特定受众个性发展的细分化、差异化的资讯。“可读性”是形成传播竞争力和吸引力的“躯壳”，而“必读性”和“选读性”则是构成传媒市场竞争力的“灵魂”。这三类内容，是媒体满足社会各种需要的基础内容，媒介间的竞争就是在这些内容层面的反复竞争。媒体只有明确自己的内容定位，才能找到自己的主打战场，否则会出现传播内容上的结构性缺失。

小结：读者选择媒体的心理规律：

规律一：内容为王（真、新、趣、实、、、）

一种媒体告诉读者发生了什么，读者根据描述去想象此事到底是什么样子，另一媒体在告诉发生了什么的同时，还把事情原本地呈现出来，不作描述，不需要读者去想象，则读者会选择后一种媒体。

一种媒体告诉读者发生了什么事，但难以证明此事是否是真实的。另一媒体告诉读者发生了什么事，还证明了此事是真实的。则读者会选择后一种媒体。

规律二：服务为后（节省、互动、、、）

面对多种媒体，那种除了提供信息外还向读者提供更多服务的媒体，更易被选择。如都市新闻中的帮女郎、有事我要说。

规律三：同一读者不同的动机会选择不同的媒体。如娱乐轻松则电视、电游，学习求知则图书、报纸，要人陪伴则电影。

规律四：文化程度影响媒体选择。文化程度和电视收看率呈负相关倾向。文化程度越低，看电视的频率越高，而同时使用印刷媒介的频率越低。

规律五：经济收入影响媒体选择。

规律六：年龄大小影响媒体选择。

规律七：职业影响媒体选择。如公务员比商为更爱看报。

规律八？你能否也总结一条？

定位理论就是从经济学角度对读者选择规律一种总结！