Part.6章节作业习题

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了_________典型形式。

A．六种                      B．四种

C．五种                      D．七种

2、现代市场营销企业要建立__________型组织，使企业所有的管理人员乃至每一位员工在这一组织框架内通过信息共享，使企业一切部门和每一个人的工作都围绕“为顾客服务”来展开，市场营销不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。

A．产品管理                  B．职能

C．产品/市场                  D．市场导向

3、市场营销管理必须依托于一定的_________进行。

A．财务部门                   B．人事部门

C．主管部门                   D．营销组织

4、制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。

A．市场主管部门              B．市场营销组织

C．广告部门                  D．销售部门

5、“组织”就人而言，是指按一定的宗旨和系统建立的_________。

A．集体                      B．计划

C．任务                      D．部门

6、设置___________，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。

A．市场营销机构              B．市场营销职能

C．市场营销企业              D．市场营销控制

7、设置市场营销机构需要遵循的第一个原则是整体协调和__________原则。

A．主导性                    B．整体性

C．完整性                    D．可靠性

8、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的__________。

A．组织形式                  B．宗旨和责任

C．主要职能                  D．营销观念

9、__________是最常见的市场营销组织形式。

A．职能型组织                B．产品型组织

C．地区型组织                D．管理型组织

10、市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的___________所在。

A．任务                      B．精神

C．标题                      D．目录

11、市场营销则是企业管理和经营中的__________。

A．主导性职能                B．辅助性职能

C．被动性职能                D．社会分配职能

12、市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的__________。

A．弹性                     B．灵活性

C．随机性                   D．选择性

13、__________是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。

A．效果                     B．效率

C．能力                     D．百分率

14、销售差距分析主要用来衡量造成__________的不同因素的影响程度。

A．销售差距                  B．市场营销

C．营业总额                  D．销售数量

15、年度计划控制要确保企业在达到__________指标时，市场营销费用没有超支。

A．分配计划                  B．生产计划

C．长期计划                  D．销售计划

16、战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与__________相适应。

A．市场营销环境              B．市场营销计划

C．推销计划                  D．管理人员任期

【参考答案】

1、C2、D3、D4、B5、A

6、A7、A8、B9、A10、B

11、A12、A13、B14、A15、D

16、A

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1、市场营销战略主要由__________几部分构成。

A．目标市场战略              B．市场营销组合战略

C．市场营销控制              D．市场营销行为

E．市场营销预算

2、市场营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是_________。

A．明确战略目标              B．制定行动方案

C．协调各种关系              D．形成规章制度

E．调整组织结构

3、推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要_________。

A．互相协调                  B．默契配合

C．互不干涉                  D．各自为战

E．前者在后者的指导下行动

4、市场营销控制包括__________。

A．年度计划控制              B．赢利控制

C．质量控制                  D．效率控制

E．战略控制

5、企业所设置的市场营销部门应当做到__________时，能够代表企业；面对企业内部时，又能代表市场、代表顾客；同时具有相互适应的运转机制。

A．面对员工                  B．面对市场

C．面对部门                  D．面对顾客

E．面对领导

6、市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客__________的任务。

A．推荐产品                  B．引导购买

C．分销产品                  D．建立销售渠道

E．组织产品运输与仓储

7、要发挥市场营销机构自身的整体效应，必须做到__________的协调一致。

A．机构内部                  B．企业内部

C．企业外部                  D．营销机构

E．企业目标

8、市场营销计划中的背景或现状部分应提供__________以及现实环境有关的背景资料。

A．市场                      B．产品

C．竞争                      D．分销

E．价格

9、市场营销部门的组织形式有__________。

A．职能型组织                B．产品（品牌）管理型组织

C．产品／市场管理型组织      D．地区型组织

E．市场管理型组织

【参考答案】

1、ABE2、BCDE3、ABE4、ABDE

5、BD6、ABCDE7、ABC8、ABCD

9、ABCDE

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，就会造成整个机构内部的不协调、不平衡。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（    ）

2、一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。　　　　　　　　　　　　（    ）

3、通常情况下如果管理层次过少，容易造成信息失真与传递速度过慢。　　　（    ）

4、最佳的机构是既能完成工作任务、组织形式又最为复杂的机构。　　　　　（    ）

5、市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。　　　　　　　（    ）

6、组织形式和管理机构只是手段，不是目的。　　　　　　　　　　　　　　（    ）

7、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。　　　　（    ）

8、效率是衡量一个组织的水平的重要标准。　　　　　　　　　　　　　　　（    ）

9、市场营销组织常常只是一个机构或科室。　　　　　　　　　　　　　　　（    ）

10、在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（    ）

11、制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（    ）

12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（    ）

13、必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（    ）

14、在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。　　　　　（    ）

15、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（    ）

【参考答案】

1、√2、×3、×4、×5、√6、√

7、×8、√9、×10、√11、√12、×

13、√14、√15、×

（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、为了有效实施市场营销计划，市场营销部门以及有关人员需要制定详细的               。

2、销售分析就是衡量并评估实际销售额与       之间的差距。

3、在针对目标市场发展市场营销组合时，会有            方案可供选择。

4、               是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行进程、进度进行管理。

5、在有些市场营销计划的控制部分，还包括针对               的应急计划。

6、实现一定的利润目标，可以               ，也可以厚利少销。

7、为了有效实施市场营销战略和计划，行动方案、组织结构、规章制度等因素必须               ，相互配合。

8、市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和          市场营销活动。

9、现代企业的市场营销部门不论采用何种形式，都必须体现以               的指导思想。

10、年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、               和其他目标的实现。

11、通过机会与威胁分析，阐述来自企业               的并能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。

12、销售分析的具体方法有销售差距分析和               分析。

13、在市场营销过程中，把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的               。

14、效率控制包括对销售队伍的效率、               、促销效率和分销效率等四个方面的控制。

15、企业目标包括两大方面，即               和市场营销目标。

【参考答案】

1、行动方案    2、计划销售额    3、多种不同

4、控制       5、意外事件      6、薄利多销

7、协调一致    8、控制        9、顾客为中心

10、利润      11、外部       12、地区销售量

13、实施      14、广告效率      15、财务目标

（五）名词解释

1、市场营销组织

2、市场营销计划

3、市场营销审计

4、赢利控制

【参考答案】

1、市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。

2、市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。

3、市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等，独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议，供企业决策参考。

4、赢利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。

（六）简答题

1、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？

2、职能型组织的主要特点是什么？

3、市场营销计划通常包含哪些内容？

4、企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么？

【参考答案要点】

1、（1）单纯的推销部门；（2）具有辅助性职能的推销部门；（3）独立的市场营销部门；（4）现代市场营销部门；（5）现代市场营销企业。

2、主要特点是行政管理简单、方便。但是，随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会逐渐失去其有效性：（1）在这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责，因而可能缺少按产品或市场制定的完整计划，使得有些产品或市场被忽略；（2）各个职能科室之间为了争取更多的预算，得到比其他部门更高的地位，相互之间进行竞争，市场营销副总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。

3、市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）分析；（4）目标；（5）战略；（6）战术；（7）损益预测；（8）控制。

4、（1）市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、财权和发言权、处理事务权。不能责、权、利相结合，就无法工作，更谈不上效率。（2）市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。有人说，如果信息等于零，管理就等于死亡。没有信息的通畅，市场营销管理也就难有任何真正的效率。（3）善于用人，各司其职。为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条例。通过建章立制，明确每个员工的职责，各司其职，奖勤罚懒，充分调动积极性。

（七）论述题

1、试述市场营销组织设置的一般原则。

2、试述市场营销计划实施失败的主要原因。

【参考答案要点】

1、（1）整体协调和主导性原则。协调是管理的主要职能之一。设置市场营销机构需要遵循的整体协调和主导性原则，即市场营销部门应当做到面对市场、面对顾客时，能够代表企业；面对企业内部各个部门、全体员工时，又能代表市场、代表顾客。同时，自身内部又具有相互适应的弹性结构，是一个有机的系统。（2）精简以及适当的管理跨度与层次原则。精简就是要“精兵简政”，切忌机构臃肿。具体做法为：一是因事设职、因职设人，人员精干，不搞“小而全”；二是内部层次不宜太多。内部层次少，可以促使信息流通加快，减少阻碍；还能密切员工之间的关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和效率。管理跨度，是指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量。是一个“纵向”的概念，指一个组织属下不同等级的数目。管理职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层次是互为反比关系的：管理的跨度越大，层次越少；反之，跨度越小，则管理层次越多。通常情况下如果管理层次过多，容易造成信息失真与传递速度过慢，可能影响决策的及时性和正确性；如果管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。因此，必须选择合适的管理跨度和管理层次。（3）有效性原则。效率是衡量一个组织的水平的重要标准。一个组织的效率高，说明它内部结构合理、完善，它就能够顺利地生存和发展。

2、市场营销计划实施失败的主要原因有：（1）计划脱离实际。市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定，实施则主要靠基层的操作人员——管理人员和销售人员。专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求，容易忽视过程和实施中的细节，使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层操作人员之间缺交流和沟通，基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难……最终，由于计划脱离实际，导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。（2）长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标，企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励。因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为。例如，一家企业新产品开发之所以半途夭折，原因很可能就是市场营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品中去了。（3）因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打碎传统的组织结构和运行流程。例如，为了实施老产品开辟新市场的计划，企业就可能需要重新组建一个新的机构。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。

（八）案例简析

［案例］ 科利华与《学习的革命》

1998年12月8日，中央电视台在《焦点访谈》之前的一则广告，引起了不少人的兴趣。这则在最昂贵的黄金时段播出的广告，是一本定价28元的书，叫《学习的革命》。知情人介绍，在中央一套19点38分播出这则15秒的广告，需要付出的是每天25万元。

12月9日，在北京的梅地亚宾馆，科利华宣布了《学习的革命》的推广计划，那就是要在100天扩斥资1个亿，卖掉1000万册。近年来，书业不振已是人所共知。著名播音员赵忠祥的《岁月随想》卖出104万册，已是近年最高峰。北京一家书店的董事长认为，这是“疯狂的举动”，就像当年秦池酒厂买下中央电视台的“标王”一样。他说：书没有这样做的，一本书也不值得这样做。因为国家经济形势和书处于低潮，盗版活动很快就会冲击正版。这本书不一定有1000万册的市场容量。广域图书公司董事长刘苏里觉得，发行1000万册太夸张。如果真能实现，销售总额则为2.8亿元。可是1997年全国图书销售码洋，包括书籍、招贴画才275亿元，品种一共12万。一本书的销量要达到全国所有图书发行量的1%，如果不是跟更大的目的有关，那就是疯子的行为。

事实表明，科利华自己也没有对1000万册的销售量抱多大希望。科利华老总宋朝弟曾对部属说过：卖500万册我们就庆功。在接受记者采访时，宋朝弟解释了此次策划的思路

第一步，就是先树立一个梦，提出销售1000万册的目标。既然是梦，就无须用科学逻辑的道理去批驳．推翻它。

第二步，弄清楚梦想的意义。为了总结1000万册销售成功的意义，科利华开了好多次会，从开始的十几个人到后来的上百人参加，总结了200多条意见。这些都是今后落实工作的动力，是信心。

第三步，让梦想变成现实的具体手段。要想成功推广1000万册，一定要让这本书家喻户晓，于是就有了中央一套黄金段的广告。据说，尽管有谢晋无偿“支援’’，科利华为了电视广告仍然筹备了三个月，花费200万制作费。从一份科利华电视广告播出安排上可以看到，科利华已在中央一套．三套节目．中国教育台．凤凰卫视中文台以及各地日报．晚报上投放了广告。这则广告甚至出现在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前。

第四步，则是分析如果梦失败，原因是什么。宋先生分析困难会有许多，最致命的可能就是盗版。科利华已经申请了有关法律保护，书的封面有防伪标记，每本书有唯一编号，同时把活动定在100天内完成，不给盗版者可乘之机。

为了推广，科利华制作了100本高76厘米、宽52厘米、重14、8千克的“书王”，制作了12米高、9米宽的中国最大的图书模型，并成为国内第一家为一本书开设一个网站、开通专项寻呼的单位。

从12月12日开始，名为“学习的革命”的展览在全国30个城市举行；同时，《学习的革命》一书也在几十个城市的办事处开始批发。据悉，该书头两天的销售量即达到38万册。这在图书市场低迷的大环境下，也确实算得上一个小“奇迹”。

此番科利华不惜血本地投入宣传，目的当然不仅仅是卖书而已。宋朝弟曾经表示：“科利华是滚动投入。毕竟卖一本书科利华还有10元的毛利，投入1亿元发行1000万本书科利华最多是赚不到现金而已、但39个城市的展览将会有300万人左右参加，收到门票和海报等宣传品的将有3000万人，间接波及的人口更会有3个亿，照此计算，科利华的无形资产会增长5到10倍。

【简要评析】

根据案例提供的有关资料，为《学习的革命》制定如下的市场营销计划和具体行动方案，供参考。

（一）市场营销计划

1、提要。根据当前图书市场营销调研与分析，提出销售1000万册《学习与革命》，以“科利华”企业与品牌为主的无形资产增长率5～10倍的营销目标和战略战术与控制及进行损益预测，并在此基础上制定集体行动方案。

2、背景。《学习的革命》一书上市销售，正处于一个特殊的背景条件下。其市场营销的主要背景特征一是近年来书市不振，最畅销的书在国内市场上也只能销售到100万册左右；二是上一年度全国图书销售码洋计275亿元，品种一共12万；三是国内图书业盗版问题突出，法律保护相对不力，加之分销渠道也较为混乱。这在一定程序上对《学习的革命》一书的销售增加了难度，宏观环境竞争形势、分销情况都相对不利。

3、分析。

（1）机会与威胁的分析。

A．机会。近年来书业振已是人所共知，但就其原因来分析，主要是因为适合读者阅读的好书太少，而《学习的革命》一书对于我国各个层次的读者来说，确实是一本难得的好书，对于我国倡导一种全新的高效率的学习方法，将是对传统的学习方法进行一次革命。由于本书的实用、科学、高效、易懂等特征，体现了以顾客为中心的现代市场营销观念，也就创造了新的市场机会。

B．威胁。本书上市销售的最大威胁来自于不法商的盗版，并有可能因盗版书低价倾致使销售彻底失败。

（2）“科利华”在资金能力和市场营销网络等方面有较好的基础条件优势，包括在全国的几十个城市建有自己的办事处，但“科利华”尚未成为一个知名品牌则是最大的弱点。

（3）主要分析结果是机会与威胁、优势与弱点并存，只有在最大限度的利用机会和优势，并采取有力措施解决威胁与弱点，才能真正具备商业价值。

4、目标。

（1）销售1000万册《学习与革命》

（2）使“科利华”成为国内知名企业与品牌，并使用权无型资产增长5～10倍。

（3）总营销费用开支1亿元，营销总额2.8亿元。

5、战略。

（1）目标市场：中等收入家庭，尤其侧重学生和知识阶层。

（2）品牌定位：对所有学习者来说都有是一次“学习的革命”的最好教材。

（3）产品线：平装本为主，精装本为辅，约占有10%。

（4）价格：中等价位。

（5）分销：重点放在书店销售，并开设专项网站和传呼直销。

（6）销售人员：增加60%。

（7）服务：做到方便．迅速．高效。

（8）广告：针对品牌定位战略所指向的目标市场，利用多种媒体组合成新的广告活动。

（9）销售推广：预算增加20%，建立一种新型“书王”和中国最大图书模型，以增加销售现场的展览和销售。

（10）营销资金：流动投入、高效周转。

6、战术。

将上述1～10项战略具体化，并细化形成整套的战术，进一步从做什么、何时做、费用开支、达到什么具体目标，并标明日期、活动费用和责任人。

7、损益预测。

编制预算书，并对预算书的收入、支出分栏目进行全面的损益预测分析。

8、控制。

主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。

（二）具体行动方案要点

1、制定确实可行的行动方案

A．按照“现代市场营销企业”的要求，组建以市场营销计划相配套的市场营销组织，并按照“7-S模型”原则，结合本书市场营销的特点进行有效的组织管理。

B．依托市场营销组织，在详细研究确定分销渠道、多层网络直销、定价策略与实施方案的基础上，具体细化各目市场的人员、广告、公关、营业推广促销方案。方案必须明确市场营销计划中的关建性环境．措施和任务，并将任务和责任分配到党小组或个人，实行责、权、利挂钩。如在100天内完成销售目标的具体安排，包括利用现代科技和法律招待会手段防止盗版等方案包括对每一项行动的确切时间和具体任务目标。

2、根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构，即根据具体行动过程中发现的问题，及时调整组织结构。

3、设计与市场营销计划相匹配的规章制度，通过规章制度的执行以保证计划和方案能够落在实处。

4、协调各种关系。必须使行动方案、组织结构、规章制度等要素协调一致和互相配合，确保市场营销战略和计划能够有效实施。