市场营销计划、组织、控制

 

[本章基本概念]

市场营销计划 是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

市场营销实施 是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。

市场营销控制 就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。

[本章学习重点]

一、市场营销计划的主要内容

1、内容概要。是对主要营销目标和措施的简短摘要。

2、当前营销状况。这是计划正文的第一部分，主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。

3、风险与机会。是对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。

 所谓机会是指企业营销环境中所存在的对企业营销有利的因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会；而风险是指企业界营销环境中对企业营销不利的因素。

4、目标。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。应建立两种目标，即财务目标和营销目标，这些目标要用数量化指标表达出来。

5、营销战略。概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。

6、行动方案。即阐述以下问题：（１）将做什么？（２）何时开始？何时完成？（３）睡来做？（４）成本是多少

7、营销预算。即开列一张实质性的预计损益表。方企业编制营销预算通常采用两种方法：目标利润计划法和利润最大化计划法。

8、营销控制。营销计划的最后一部分是检查和控制，用以监督计划的进程。

二、企业组织结构设置的两种模式

    企业组织结构的设置有以下两种基本模式：

    1、传统模式。就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。

    2、现代的组织结构。是遵循了市场营销观念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点

三、企业市场营销部门的五种组织形式的特点

    １．职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，有营销副总经理负责协调各项营销活动。职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。

    ２．地区型组织。一个销售范围遍及全国的公司，通常都按照地理区域安排其销售队伍。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。

    ３．产品管理型组织。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。

    其优点是：（１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。

    这种组织形式的主要缺点是：（１）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。（２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）。（３）这种组织所需要的费用往往比预期的高。（４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。

    4．市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。

    ５．产品──市场管理型组织。这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。

四、影响企业市场营销组织设置的因素

    主要有以下因素：

1、企业规模。2、市场状况。3、产品特点。

五、市场营销的实施过程

    企业市场营销的实施过程，包括五个相互制约的方面：

１．行动方案。即计划实施具体安排，包括人员配备、目标分解、资源分配、时间要求等。

２．组织结构。

３．决策和报酬制度。

４．人力资源。即人类资源的开发和管理。

５．企业文化和管理风格。企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有的和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。与企业文化相关联的是企业的管理风格。如"专权型"、"参与型"等等。

六、市场营销控制的方法

    企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。

    1、年度计划控制。主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可运用５种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。

    2、盈利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。

    3、效率控制。是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。

    4、战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。