第二节 创意产业和艺术市场
经济产业助推创意转化成产品，生产出价值。艺术市场实现艺术商品的交换， 满足消费者的艺术体验与精神需求，提高生活品质。文化创意产业和艺术市场是 社会经济的重要组成部分，在促进艺术生产的同时，也承担着创造精神价值、产 生社会效益的责任。
发展文化创意产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求 的重要途径。艺术学领域所使用的产业概念是指对物质和人力资源进行协调管理, 以精神、艺术、文化和情感体验为价值源泉，从中产生经济价值的产业集合或体 系。文化创意产业是艺术在全球化背景下，根据社会政治和经济发展需要，以创 意和创造力作为核心经济生产要素而发展起来的新兴产业形式。文化创意产业通 常由政府与资本合作，通过政策指引、市场服务、技术支持、社会协调等一系列 复杂的分工协作，并辅以美学等非生产要素，以带动特定地域或社会领域的文化 属性产品生产及产业发展。
英国是首先提出“创意产业”概念的国家。1997年，布莱尔首相推动成立 “创意产业特别小组” (Creative Industries Task Force),并于1998年发布《英国创 意产业路径文件》，第一次明确提出了创意产业(Creative Industry)的概念：“所 谓的创意产业，就是指通过对知识产权的开发和运用，依靠个人的创造力获取发 展动力，并创造出财富和就业潜力的产业。”该产业包括表演艺术、电影、广告、 建筑、出版、设计、音乐、软件、互动休闲游戏软件、电视和广播、手工艺品和 古董交易市场、艺术品以及时装设计在内的13种行业。这种定义的特点是将知识 产权、技术创新和文化创意与传统产业相结合，及时而准确地反映全球化背景下 先进国家产业结构从工业化向服务业和高附加值制造业调整的趋势。这一概念随 即被欧美及亚洲等国家和地区迅速采纳，并派生出以美国为代表的版权产业，以 中、韩为代表的文化产业，以日本为代表的内容产业，英国、澳大利亚的创意产 业，以及休闲产业、体验经济、注意力经济等从不同角度与诉求出发而形成的不 同表述。
文化创意产业是从传统文化产业发展出来的新型产业，它的核心是“创造力” 和产业经济的结合。文化创意产业有以下几个特点：
第一，通常由国家和地区政府利用文化制度和管理资源，配套以法律、资金 等扶持手段，提高本国和地区文化与经济的国际竞争力。当代文化创意产业体现 出更显著的国家战略和地域特征。如美国有发达的岀版和影视、音乐等娱乐产业， 因此，建立在完善法律环境基础上的版权产业成为政策扶持的重点。日本借助其 游戏动漫产业的领先优势，特别强化内容产业的提法，以突出数字产品文化内容 创新的重要性。
第二，经济全球化和文化本土化是文化创意产业发展的重要基础。一方面， 国家文化竞争力和软实力通过文化产品的生产与输出而得到体现，反映本土文化 创新的能力，不仅输出产品，同时输岀价值观和文化魅力，并能带动第三产业等 各方面服务的提升。另一方面，经济全球化时代，强大的跨国资本形成了成熟的 全球生产体系。文化创意产业的生产组织形式和链条也多是国际化的。但现实中， 各国各地区存在文化消费习惯的特殊性，以及法律和经济利益的冲突，全球化面 临着国家间文化竞争与博弈问题。
第三，新技术和新媒介对文化创意产业的发展起着极为重要的支撑作用。文 化和科技在日新月异的技术革新基础上产生了不可估量的化合作用。无论是文化 的内容创新，还是内容的传播与交互方式创新，包括资本与平台资源的整合，都 会因为技术进步而引发新的变革。正如网络带宽和手机移动终端技术提升引发的 数字内容革新，技术进步改变的不仅仅是产业形态，更是人的生活方式。
第四，文化创意产业具有典型的城市文化特点。文化消费、艺术消费、娱乐 消费，是人类社会城市化进程中，普遍进入泛娱乐化时代的表征。体验、参与、 分享、创造的个人化艺术消费方式，以及对文化多元多样性的追求，对各类非主 流或亚文化形态采取包容甚至推崇的态度，这些都体现出城市文化充满活力的特 征。以艺术、影视、娱乐、体育、旅游为主的美国休闲文化产业，已经成为国民 经济的支柱产业。日本的游戏产业早已超过汽车产业，成为对经济贡献比重最大 的第一产业。
第五，具有鲜明的产业链形态特征。文化产品的价值产生具有鲜明的阶段属 性。与传统产业的产业链不同，创意产业链的结构是以创意为龙头、以内容为核 心、以设计为形式，通过产品的制造，富有创意的营销，建立流通和传播渠道如 代理商、发行人和中介机构，依靠适当的发行平台如网站、剧院、电影院、书店、 音乐厅、电视台、博物馆、杂志、手机应用软件等，加上后续衍生产品的开发, 以及对消费者体验满意度的不断提升，形成“上下联动、左右衔接、一次投入、 多次产出”的产业链。在这个链条中，创意是核心价值，产业链通过创意的“价 值扩散”来实现。创意产业与传统产业不同，创意产业链条的有机性和关联性更 强。好的创意、好的设计的产生，需要城市管理者、文化资源、投资机构和企业 协调共进，方能达成目标。
第六，跨界合作成为文化创意产业的常态及趋势。文化创意产业需要将 艺术感觉、文化再生、技术创新和投资、管理、渠道等资源整合链接。于是 复合与跨界性的合作就成为让好创意变成好产品，最终成为好商品的建设性 方式。
文化创意产业是马克思“艺术生产”理论的具体实践形式。生产商品的核心 要素是艺术与创意。艺术产品具有商品的一切属性，但同时也是国家价值体系的 反映与构建，是社会核心价值观的具体呈现。此外，文化创意产业还与国家和民 族的文化认同、经济增长和就业机会息息相关。
政府在文化创意产业中应当扮演怎样的角色，一直是艺术学界和产业界关注 的热点问题。通过立法、理念推广、文化体制改革，以及适当的税收调节或财政 补贴机制等推进文化创意产业，无疑是必要的。国际上一些艺术文化产业发达的 国家如美国、德国、英国、西班牙等都在法律保障的市场机制下，形成了一套相 对完善和独具特色的资助体系。美国政府对公共项目中艺术品的投资有一定比例 要求，如建设大型建筑需要专设一定比例的资金用于艺术品和装饰，对资助公共 艺术的个人和企业也有相应的税收优惠政策。法国的改革措施在吸收各国经验的 基础上，更加注重在财政税收方面的双倍优惠政策。中国近年来在建立地区文化 创意产业扶持资金和国家艺术基金资助项目方面也取得了成果。除了政策及资金 扶持之外，政府还在营造城市创意文化和产业环境上发挥着重要作用。城市管理 者通过文化创意产业园区的设立，加强区域文化产业的竞争力，产生良好的聚合 效应。引入可以产生化合作用的优质文化业态群，避免创意园区变为一般房地产 项目，可以促进就业和可持续发展。
作为一种推崇创新、尊重个人创造力的文化，创意产业把个人的思想转化为 产品，是一个靠创意和点子产生原发动力的行业。因此，使产业快速成型或快速 提升，复合型的高端创意人才是关键。一个城市的创意环境建设，首先是创意人 才队伍的建设，为此应高度重视创意环境的生态建设。自然景观、历史文化和有 故事性的环境可以激发文化内容的创新成果。低廉的房租、丰富的文化旅游和自 然景观、便捷的信息网络、相互弥补的业态资源，往往是吸引创意阶层，培育创意灵感的良好条件。
艺术市场是艺术品交易和交换的领域和场所。广义的艺术市场指整个社会有 关艺术品交换、流通、消费的供求服务关系体系，包括与艺术品版权交换和艺术 品交易所涉及的各类法律、法规、制度及相关软硬件条件。狭义的艺术市场指直 接开展艺术品交易服务的具体场所，在网络信息时代，既包括实体性线下卖场， 也包括虚拟在线的艺术电商。
艺术市场的主体由参与交换的个人或组织以法人身份组成。首先是艺术家或 艺术品的创造者，类似于原创者或作者，其享有著作权和署名权。进而则是艺术 产品的支配者，如版权持有人等。在现代形态的艺术生产中，个体创作和联合团 队创作都是常见的形态，原创作者不一定是全部版权的持有者。在比较成熟的当 代艺术市场体系中，通常还会有艺术经纪人的参与。此外就是艺术消费者即买家。 艺术市场还有相应的客体条件，包括直接进行流通的场所，如画廊、剧场、音乐 厅、书店、艺术集市等，以及艺术金融、艺术拍卖、艺术鉴定、艺术收藏、艺术 品保险、物流等一系列与交换相配套的服务设施与平台。
需要注意的是，创作完成的艺术作品，在没有进入市场进行交换前，尚不能 被称为“艺术商品”或“产品”。艺术市场的核心特征是交换。
艺术营销是以获取效益为目的，围绕交换进行的一系列市场策略及行为。营 销的最终目的是由一系列市场性活动产生出一定经济收益或其他利益。
艺术市场进行交换的基础是艺术商品。和其他类型商品一样，艺术商品的定 价、推销等促成交易的主要环节与内容也是艺术营销的主要内容。但艺术市场和 艺术营销具有与其他类型商品市场交换和市场营销不尽相同的特点：
第一，艺术商品具有文化与商业的特殊双重属性。艺术商品一方面能够满足 人们对精神、心理以及感官体验的需求如审美、娱乐、装饰、教育等，又能在特 定的社会情境下，具有身份、地位、宗教、民族、政治等社会符号与意识形态功 能。另一方面，艺术商品还具有交易、投资、分配、流通等商业属性。
第二，艺术商品有特殊的定价、评估机制。判断一件艺术品具有怎样的商业 价值，既不全是按照生产艺术品的物质与时间投入，也不全是根据生产工具的复 杂性和技术难度。尽管以上因素有可能影响艺术商品的交换价格，但艺术品价值 评估更重要的影响因素来自于复杂的心理需求与社会文化因素。通常需要考虑的 因素有：作品类型、物理与媒介状态、历史定位与学术评价、现实世界的使用功能，并要结合作品的稀缺性、体验性，艺术消费者的情绪、心理和未来预期等复 杂因素予以综合考虑。
传统形态的个人美术作品往往需要根据作者与作品的学术价值来决定商业价 值。在成熟的书画市场体系内，艺术家的资历与创作水平、美术史地位、社会知 名度和影响力、博物馆或代理画廊的级别、拍卖纪录、作品数量和质量等都会对 其润格定位和市场价值产生影响。
而演出产品如音乐会或话剧的市场定价则多由表演者或其代理、演出经营公 司、演出场馆租赁方以及中介票务等多方协调制定。需要更多考虑场馆租金、宣 传、舞美等多种成本，且很大程度上依靠市场性商业运作，评估观看演出的潜在 观众人数以及购买能力等多方面因素。
第三，艺术市场具有鲜明的层级特征。不同体验类型的艺术品消费形态，其 差别是巨大的。由此产生了不同的市场营销对策。
以实体作品长期收藏和即时性体验消费来对比。适合长期收藏的空间类型艺 术品，如雕塑、绘画、古玩，往往与博物馆、拍卖公司、艺术批评、艺术史等相 关联；而在特殊时空条件下即时进行的体验性消费，如游戏、休闲、娱乐、演出， 则通过消费者购买陪伴时间的体验来实现其价值。此种类型更多地与体验效果、 媒体平台、传播方式、渠道和技术产生关联。
雕塑、绘画等空间视觉作品，音乐、舞蹈等表演时空作品，摄影、影视等现 代媒介作品，软件、设计、故事等创意方案性作品，以及休闲或艺术体验活动, 都有其各自不同的产品特性、营销方式和交换模式。
第四，价格能否代表艺术作品的价值是一个有争议的问题。通常认为，价格 仅仅反映作品的市场价值，不能表示艺术的审美和精神价值。但在市场交换中, 某些艺术的商品价值的确是通过价格体现的。同时，也有一些艺术家，如以安 迪-沃霍尔为代表的波普艺术家，将时尚与商业作为其艺术观念的一部分，即认 为好的艺术就是能够被人们高价买走的艺术。这种类型的当代艺术，其艺术性与 商业性产生了复杂的关联，需要更深入的理论解读。
艺术市场是社会经济的重要组成部分。健康活跃的艺术市场是繁荣中国特色 社会主义文艺，满足人民精神文化生活需要，提高生命体验和生活品质的重要保 障。它能够使艺术中的文化与精神价值得以实现，促进艺术再生产，使民众在完 善的市场和经济制度下，享受到自由、愉快、美感所带来的生命品质。艺术市场 和艺术营销承担着重要的社会责任，对鼓励艺术家坚持个性精神，提高技艺，生 产高质量的艺术产品，坚持艺术创新与创作独立性，具有十分积极的意义。
对于艺术本体而言，艺术市场将艺术与生活紧密相连，是艺术良性发展的动 力与活力。好的艺术市场能够帮助艺术家保持创作的条件和空间，扩大艺术受众 范围，使艺术变得更加丰富而有活力，并能促进不同国家、地区、民族之间民主、 平等、和谐的艺术交流。艺术博览会、艺术金融、艺术电商等新市场经济形态的 岀现，对艺术传播和价值交换，发掘和鼓励青年艺术家成长具有积极的作用。
伴随艺术市场而产生的一些经济与文化现象同样需要给予关注甚至警惕。首 先，在面对市场需求和经济利益诱惑时，艺术家很可能会釆取迎合的态度，从而 导致艺术品质的下降、艺术个性的丧失；其次，版权维护往往成为艺术创作市场 化最大的挑战，特别是数字媒体时代，音乐、影视等作品侵权性的下载、复制、 传播往往防不胜防，极大地损害了原创作者的利益，恶化了艺术产业环境；再 次，市场化条件下存在艺术诚信制度建立的难题，涉及社会关注的艺术品收藏的 真伪鉴定、艺术创作的借鉴与抄袭、艺术演出的真假唱监督等；最后，在特定社 会风俗和礼制传统影响下会形成艺术礼品经济、艺术拍卖中的暗箱操作和炒作现 象等。这些现象的存在，是相关社会文化、艺术市场制度和营销方式尚不完善的 体现，需要政府、社会和业界合作，加强艺术市场自律，完善法律建设和制度监 管，创建社会礼俗新风，共同营造鼓励原创、尊重艺术的良好风尚和产业环境。 艺术工作者不能当市场的奴隶，应当把社会效益放在首位，追求艺术真善美的永 恒价值。
政治昌明、经济繁荣的太平盛世，往往是艺术收藏最活跃的时期。建设健康、 完善的艺术市场，正是良好艺术价值标准和社会文明的体现。
