3.1 招贴的起源

一、中国招贴设计的起源

      我国最早的广告形式在春秋战国时就已出现，当时酒店、药铺以悬帜“悬葫芦”作为象征标志，战国时期的《韩非子.外储说右上》中记载:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高.....指的就是公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告。也有的写在墙壁或木板上，悬挂在店铺外或城门附近，后来发展为明清店铺的招幌。

     西汉时期，人们就已经开始将纸作为商品的包装材料来使用。在1990年甘肃敦煌考古中，出土了若干纸片，其中一张纸片上写有九个字:“巨扬左利上缣皂五匹”。据学者考证，这就是后来的“仿单”。“仿单”，又称“裹贴”的，就是在出售某些商品时随带的纸单，或作为外包装，或夹在商品包里面，类似于今天的产品说明书。

东汉时期蔡伦改进了造纸术，到隋唐时期我国又发明了雕版印刷，这些都大大促进了我国印刷招贴广告的发展。那时在江浙一带已有木版印制的日历在市场出售。江浙、安徽、陕西、四川已有人从事印刷行业。

到了北宋时期(960- -1127)，活字印刷以及雕刻铜版的问世，开创了世界印刷史的新纪元。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早的印刷广告文物了，它比西方印刷广告早四百多年。

仿单广告在宋元时期很是普遍，商家为了宣传商品、招徕顾客，经常将仿单随附商品一起出售。德国皇家考察队于20世纪初在新疆吐鲁番考察时发现一张元代用雕版印制的残破纸张，五行文字之外有双线边框，其文字为:“信实徐铺， 打造南柜佛金诸般金箔，不误使用，住杭州官巷，在崔家巷口开铺。“很明显也是一张商品仿单广告。1985年，我国文物考古工作者在湖南省沅陵县发掘一座元代的古墓时，发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文意为:潭州(今长沙市)升平坊内，白塔街大尼寺相对住，危家(店主姓危)自烧洗无比鲜红、紫艳上等银朱，水花二珠、雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验便见颜色与众不同。四远主顾请认门首红字高牌为记。仿单性质的招贴广告一直延续到明清。

二、外国招贴设计的起源

世界上最早的一张招贴广告是目前保存于英国伦敦博物馆的英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的寻人文字招贴。这张招贴用尼罗河上游的芦苇类植纸幅尺寸只物一珍贵的手工纸 “纸莎草” 精制成的。有20mx250.只有富商才用得起它， 招贴文字表达的意思是，招贴主人愿意悬赏一个金币提拿逃跑的奴隶。

国外最早一张印刷招贴则是在中国的印刷术于中世纪传入欧洲后，德国人谷登堡1450年发明活字印刷后出现的。英国第一个印刷家威廉.凯克斯首先采用了印刷手段制成的招贴，并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的招贴大为流行。

据美国《Advertising Design》一书记载，15世纪时，招贴是除了口头宣传外的唯一广告形式。中国最早出现的一张印刷招贴比英国印刷家威廉，凯克斯创制的还要早400年左右。它是11世纪(宋朝)山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物，现陈列在中国历史博物馆(图2-1)。铜版四寸见方，上面雕有济南刘家功夫针铺” 字样，中间是白免抱铁杵捣药的插图，文字为:“认门前白兔儿为记”，下部是说明产品质地和销售办法的七行二十八字，这一印刷招贴是迄今为止世界上发现的最早的印刷招贴。

17世纪欧洲的工业革命使印刷图形材料和制作成本大为降低，招贴作为商品的广告媒介在促销商品、促进生产、提高生活质量、普及教育和科学技术知识方面发挥了空前的作用。招贴设计成了一种独立的创造性专业。

18世纪，许多适合招贴印刷的新字体产生，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、歌德体、珍珠体等在字体的比例、分量和美学上更趋完善。除了字体，还出现了数百种学科的符号系统，包括数学、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容，为现代招贴的产生奠定了新的语言形式基础。1789年，德国人桑纳菲尔德(Alois Senefelder, 1771--1834)发明了石版印刷术，使各种绘画作品能真实地得以再现，对招贴设计的发展具有重要意义。

19世纪，随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现，高速印刷形式替代了谷登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率提高了30倍左右，印刷尺寸也有了很大的改观。继之，摄影术的出现及彩色石印技术的产生.对招贴设计产生了重大和深远的影响，使招贴成为大众传播的主要媒介。

19世纪以前主要的广告形式是以文字为主的招贴，这种情况到19世纪中期以后，开始发生了改变，因为技术的发展，具有图画的、色彩的招贴日益成为流行的广告形式，而大众也日益习惯这种新的广告形式，一大批优秀的美术家投入到招贴设计活动中。其中较突出的是法国的朱尔斯.谢雷特(Jules Cheret, 1836-1932) 。1866年，朱尔斯，谢雷特在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的平版招贴，象征着现代招贴广告的产生。谢雷特从1866年到19世纪末，共创造出1000多幅招贴广告，其题材从戏剧到煤油以及电影新星、摩登美女等，几乎无所不包。1889年， 他获得了国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后，尼斯城开办了收藏其作品的“谢雷特展览馆”，他被后人誉为“现代招贴之父”。