【学习目标】

1.了解营销战略的含义、特点

2.熟悉营销战略的内容和步骤

【学习重难点】

1.营销战略的含义、特点

2.营销战略的内容和步骤

3.波士顿矩阵（BCG）

【学习要点】

一、营销战略的含义

1.营销战略的含义

营销战略是指企业为实现自己的总任务和总目标所制定的长期性、全局性的营销规划。

2.营销战略的特点

整体性

深远性

稳定性

导向性

实践性

二、营销战略的内容和步骤

1.营销战略的内容和步骤

①规定企业任务

企业应考虑以下几个要素：

顾客是哪些人？

顾客最需要的什么？·本企业的专长是什么？

本企业将要经营的业务是什么？

将来应向哪个方向发展？

企业的任务一般用书面形式确定下来，以便统一目标，协调企业内部各个方面的工作。

任务书应该包括企业的经营宗旨、经营观念、经营范围和服务对象等内容。

②确定企业目标

规定了企业任务后，就要把任务转化为企业每个管理层的具体目标，以便落实。

该过程分为两步：

其一是选择评价任务的标准，通常的标准有投资报酬率、销售增长率、市场占有率等；

其二是按照上述标准转化为预期结果，即企业目标，包括销售额（量）目标、利润目标、销售增长率目标、市场占有率目标、产品革新目标、顾客满意目标、企业声誉目标等。

③安排业务或产品组合

分析现有业务产品组合，可使用波士顿矩阵（BCG）或通用矩阵（GE）

制定企业增长战略：

④制定职能计划

营销战略规定了企业的发展方向，并为每一个部门、产品确定了未来的目标。各业务单位为了实现企业任务和目标应该制定各项具体的职能计划，具体有营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。本书只研究营销计划。

归纳：

营销战略是企业营销管理中最重要的问题，决定了企业的前进方向和目标。营销战略的四大内容和步骤是有机的程序，是统一的整体，从属于一个营销战略管理过程，不要将其中的内容、步骤孤立地看待。

要点警句：

营销战略决定了企业的兴衰成败。

营销战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性的营销规划。它统率全局，解决方向性的大问题。只要战略正确，即使是策略上、方法上有点小错，也无碍大局。反之，细节再好，战略不对，也会走错方向。

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