【学习目标】

1.了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态

2.了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点

3.熟悉、运用产品生命周期各阶段的营销策略

【学习重难点】

1.产品生命周期的概念

2.产品生命周期各阶段的特点

3.产品生命周期各阶段的营销策略

【学习要点】

一、产品生命周期的概念

1.产品生命周期的概念

产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程。

产品生命周期专指产品的经济寿命，分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。

2.产品生命周期概念实质分析

产品生命周期的起点是新产品。

产品生命周期是一个过程，从无到有，从上市到退市，从弱到强，再到衰退出局的过程。

产品生命周期是经济寿命，不是指自然寿命。前者从价值角度看，后者从使用价值看。

产品生命周期分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。

二、产品生命周期的型态

产品生命周期的型态：

呈S型的典型状态，还有循环型、流行型、时髦型、扇贝型。

并不是每种产品的生命周期都是呈S型的，但S型是一种典型的、普遍的形状，适合的产品较多。

例如，有一种形状呈“一”型，即几乎与X轴平行，大米、面粉就属于这一类，最突出的是食盐，连价格波动对它的影响也不大。因此在分析产品生命周期时，首先要分析它是何种型态，然后再去制定相应的策略。

三、产品生命周期各阶段的特点

产品生命周期各阶段呈现不同的特点。

四、产品生命周期各阶段的营销策略

导入期营销策略，围绕一个“准”字：

如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，就有四种营销策略，即快速撤脂策略、缓慢撤脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

成长期营销策略，围绕一个“好”字：

对产品的质量、性能、式样、色彩及包装都应有相应的改进；加强市场调查，不断拓展新市场；广告宣传的重点转向劝说顾客购买；可适当削价促销，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。

成熟期的营销策略，围绕一个“改”字：

改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略。

衰退期的营销策略，围绕一个“转”字：

集中策略、收割策略、放弃策略。

要点警句：

大多数产品是有生命周期的。

大多数产品有生命周期，是指具体产品，如：某种花色、品种、规格是有生命周期的；而个别产品（如：自来水）尚未看到有生命周期。该警句要求营销者注重产品的生命周期，在不同阶段开展不同的营销活动。