第三节 广告战略目标的选择

一 从企业发展方面选择广告战略

充分认识自身实力与竞争对手实力，明确本企业在同行业

中的地位和次序。其战略各有不同：

第一位次：企业的战略是稳定其中心位置，保持或拉大与第二位次企业的距离。

          具体方法：稳定其优势商品市场占有率，大规模宣传加强人们的信任感

第二位次;：企业的战略是联合第三、四位次企业形成合作力量，在灵活机动和新     颖领域方面方面向第一挑战，保持与第三、四的差距。

          具体方法：把握广告时机和对新领域的宣传。

第三位次：企业的战略是侧重和第一结盟，借助其力量打破市场的相对稳定性。

          具体方法：争取大众市场，细致地迎合顾客需求，着力宣传自己的短期更新产品

第四位次：企业是弱者，相互联合、避免摩擦、集中力量、注重开发，积蓄形成与第一对等的力量。

          具体方法：定位在对自己有利的某些特定的市场环节上，或者是发挥特长的某些特定的区域内，切忌不顾自己情况仿效高次位企业的广告宣传。

二 从配合市场方面选择广告战略

    1.洞察市场转化的预兆，注意市场周期的变化效应

    2. 考虑市场需求范围的多样性和变动性

劳斯莱斯1986广告语   

“买辆莱斯莱斯来犒赏自己多年来的辛勤工作”

尽情享受这是一个不能不犯的错误——亨利詹姆士

三 从产品生命周期方面选择广告战略    例P119

1.产品投入期：尽快在消费者头脑中建立良好的“产品第一印象”广告费用充足。

2.产品成长期：竞争对手较多，侧重宣传产品的独特特点，宣传巩固厂名和商标的声誉，获得市场优势地位。

3. 产品成熟期：侧重于劝说老顾客持续购买，潜在消费者试用本品挖掘潜在市场。广告经费有精细。到下坡期，宣传价格优惠和优质的售后服务。

4.  产品衰退期：重点不再放在宣传产品本身上面，着重宣传商标，维护企业良好形象等待新产品出现。

1886：请喝可口可乐

1904：美味又清新

1911：享受一杯欢乐饮品

1923：享受渴望

1932：阳光下的冰凉

1942：喜爱可口可乐只因为可口可乐本身

1957：好味道的象征

1965：享受可口可

1972：可口可乐… …好时光

1982：这就是可口可乐

1993：永远的可口可乐

2003：抓住这感觉——可口可乐

四 从广告实施方面选择广告战略 

1. 产品生命周期短、波动性较大，或企业本身资源能力有限、活力范围不大，位次较低的企业：不在较大或较多的市场占较小的份额，侧重在较小的细分市场或在少数几个市场的上获得较高的市场占有率。——创维“千县万强”

2. 小批量多品种生产的企业：实行多渠道销售，通过市场细分，每个目标小而具体，可以增加对市场情况的认知深度，制定不同的广告战略。——联合利华

3.独家经营某产品，企业实力雄厚，在产品的成长期，采用同一的广告宣传内容与主题。——泰国“红牛”