第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合

一、影响广告媒体渠道选择的因素

1.       产品特性因

2.       媒体受众因素

3.       营销系统的特点因素

4.       竞争对手的特点因素

5.       广告预算费用因素

6.       媒体的成本因素

7.       媒体的寿命因素

8.       媒体的灵活性因素

9.       广告文本的特点因素

10.    政治法律文化因素

二、广告媒体渠道的优化组合

媒体组合运用需要考虑的问题：

1.                     媒体组合如何能包括所有的目标市场消费者。

2.                     媒体组合运用如何选取影响力的集中点。

3.                     选择运用广告媒体的技巧。

三、广告媒体渠道的优化组合

几种主要的媒体组合形式：

1.                     报纸＋广播

2.                     报纸＋电视

3.                     报纸＋杂志

4.                     电视＋广播

5.                     报纸（电视）＋销售现场媒体

6.                     报纸（电视）＋邮政媒体

7.                     邮寄广告＋销售现场媒体

四、媒体中广告的位置效应

（一）、报纸中广告的位置效应

 1．不同版面位置的效果差异

    广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响。 

    刊登在前面版面的广告比刊登在后面版面的广告，其读者的阅读率比较高。

版面不同对广告传播效果的影响最主要来自于版面内容的差异，而不是版面先后的差异。

从新闻内容来说，体育新闻高于国内新闻，国内新闻又高于国际新闻。

在发布广告时应注意各版面的阅读率以及读者群与市场目标的一致性。

2．同一版面不同位置的效果差异

   读者在阅读书刊杂志出版物时，眼睛扫描具有一定的规律。一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同方位的广告，吸引读者注意的价值也有所不同。 

（二）、杂志中广告的位置效应

五、媒体中广告要素的效应

一、广告画面的心理效应及创作原则

1、广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像是动态的。

2、插图和图像的功能:

（1）．吸引和维持受众的注意力

（2）．强化受众对言语信息的理解和记忆

（3）．起边缘说服作用 

3、广告视觉表现原则

（1）总的来说

    A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。

    B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。

    C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。

    D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。

（2）对印刷广告来说

A.运用尽可能大的插图。

B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸引注意。

C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。

D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲劳。

4、能有效实现上述功能的人物和景物

①名人 

②个性鲜明的普通人物模特 

③离谱的人物 

④特殊标志的人物 

⑤可爱的动物 

⑥名胜古迹 

⑦有特色的景物 

二 广告颜色的心理效应及运用

1、颜色

广义的颜色：非彩色（白色、黑色和各种不同程度的灰色）和彩色（红、橙、黄、绿、青、蓝、紫）。

狭义的颜色：彩色。红、绿、蓝是三种基本色。

2、彩色在广告中的作用

 ①吸引人们对广告的注意力；

 ②完全真实地反映人、物和景；

 ③强调产品和宣传内容的特定部位；

 ④表明销售魅力中的抽象质量；

 ⑤使广告在第一眼就给人以良好的印象；

 ⑥为产品、劳务和广告主本身树立威信；

 ⑦给人们记忆里留下更深的印象。

3、颜色的心理意义

     颜色具有使人产生某种心理联想和唤起某种情感的作用，这是人们常常在特定情况下使用特定色彩，或者在特定的颜色情境中经常发生某些带有情感色彩的事所造成的心理联想关系。

    每一种颜色都与一些相应的情感相联系。

4、颜色的运用

A 要与广告活动的理念、主题、基调以及产品的特点相协调。

B 注意颜色的心理意义因地区和文化的不同而不同 

三  广告中人物模特的作用及运用

1、用或者不用人物

    从总体上看，广告中运用人物是有益的，广告创作者在广告创作实践中，尽量考虑运用人物。

2、用什么样的人物

    广告中使用的人物大致分为下列四种类型：即名人、专家、企业行政官员和普通人物模特。

（1） 名人

A 名人一般指知名度大或众所皆知的歌星、影星、体育运动名星等。

B 名人出现在商品广告中的作用

    第一，邀请名人作广告需要付出大笔的酬金。 

    第二，名人对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。

    请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。

 第三，名人容易引起人们的注意，增加人们对品牌名字的记忆。 

 第四，名人增加所代言品牌的可信度。 

C  采用名人做广告存在的问题：

    第一，受众可能因过分地注意名人而忽视其它广告信息。

    第二，有的受众会认为名人是广告主用钱买来说话的，广告主要求他们说什么他们就说什么，其言不可靠，其行不可效。

    第三，名人形象与产品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出产品特点。

（2）专家

    专家是指在某一科学技术领域有较深造诣的学者。专家在一般人眼里具有相当的权威性，专家的观点、意见容易为一般人所接受。 

    专家往往被看作是可靠的信息来源，在广告中用他们来介绍产品特点，具有很强的说服效果。

（3）企业行政官员

    企业行政官员指企业的经理、领导。企业行政官员在广告中出现，无疑旨在塑造企业的形象。

    在这类广告中企业的形象在很大程度上取决于行政官员本身的形象。 

（4）普通人物

   广告运用的普通人物一般是产品或劳务的潜在顾客。

   普通人物用于广告宣传中的作用：

    第一，人物模特有利于创造产品使用的真实情景，促使受众把产品或劳务与自己的生活联系起来。

    第二，良好的人物形象能使受众产生情感迁移作用，即把对人物的良好印象迁移到产品或劳务上。

    第三，普通人物的运用能使广告更具有人情味，这有助于广告为受众所接受。

    在选择什么类型人物模特的问题上，要考虑到广告费用投入、广告目标和产品的类型。

   当广告以树立品牌或企业形象为目的且广告费用投入充足时，就可以采用名人做广告

   当产品专业性、技术性比较强，适用面比较窄时，聘请专家来推荐产品就比较合适

    普通人物在一般广告中均可采用

    行政官员则主要看其形象如何。

3、如何运用人物模特

（1）注意人物的特征

    人物的特征包括可信度、专业性、身体吸 引力、熟悉性、可爱程度等，这些因素是选择明星代言人时考虑的标准。

（2）尽量表演 

（3）让人物模特说话 

（4）服饰切合身分 

（5）代言人身份要与商品协调 

（6）人物的性别 

作业：制定广告媒体策略