第二节 产品分析与定位

当代美国广告思想家威廉·伯恩巴克指出：“如果我要给任何一个人忠告的话，那就是在他开始工作之前，先要彻底的了解他所要做广告的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力及创造力都要从对商品的了解中产生”。伯恩巴克在这里意在说明产品分析对广告策划的重要性。

一 产品生命周期分析

产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放到市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括5个阶段：

二 产品形象分析

1 产品形象概念

产品形象：它不仅是人们主观的观念，而且又是公众的主观观念汇集起来的，任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的的使用价值，它和质量、性能、用途、商标等，能给人们带来什么好处，这一切构成了产品的品格，即形成产品在人们心目中的形象。

当代美国销售学家韦勒有一句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排的嗞嗞声”。他认为：“产品广告如果仅仅是将产品简单的介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用或享受这种产品时，赋予其一种生动，美好的印象——如果这种形象是独一无二的那么效果更好。”

三 产品物质特点分析

1 用料

2 用途性能

3 产品外观——产品的外形特色，规格，款式等

① 色彩

② 规格

③ 款式

④ 产品配套

⑤ 产品工艺与技术

⑥ 产品服务——售前服务，售中服务，售后服务

⑦ 包装

四 产品识别标志分析

1 商标

2 产品（或服务）标志

3 口号

4 产品代表

五 产品定位

（一）产品定位的概念

其概念是在1972年美国两个广告经理提出，艾尔•里斯和杰克•屈劳特。他认为：为了适合消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是产品定位。

通俗的讲就是明确产品应在何时、何地、对哪一个阶层的消费者出售并有利于对其他企业的同类产品的竞争，产品定位和广告定位是两个不同的概念。

（二） 产品定位的策略

1. 功效定位  

2. 品质定位   

3. 市场定位

4. 价格定位

5. 逆向定位

6. 是非定位

• 价格与市场价持平

• 价格高于市场同类产品

• 价格低于市场同类产品

作业：

1.统计市场调查结果

2.课堂模拟客户提案