通过本章节的讲授，使学生了解广告策划的来源和要素构成，以及广告策划的基本内容和策划流程，培养学生的策划意识，并将广告策划的理念贯彻与广告运作的活动中，在此过程中提高学生的广告策划能力。

引言：20世纪60年代英国伦敦波立特广告公司创始人斯坦利·波利特首次提出了“广告策划”这一新思想。

第一章  广告策划概述

第一节  广告策划概述

一、广告的演进及现代广告的形成

广告作为一种商品经济的产物，是伴随着社会经济的发展而产生的。

1 古代的招牌、幌子、旗帜、叫卖或手写的传单

2 1445年德国人古登堡发明了铅活字印刷术，开辟了西方印刷广告的新纪元。

3 17世纪开始，欧洲逐渐出现了排版印刷的报纸，很快被作为广告媒介

4 杂志、广播、电视等广播媒介出现，使广告的发展进入全新阶段。

二、“策划”概念产生的市场背景

1 全球经济趋向一体化与技术革命

① 社会商品大大丰富

② 产品同质化现象与被仿制现象进一步加剧
③ 社会生产的规模化和由此造成的市场空间范围的极大拓展

2 社会消费的变化

① 消费需求变化的多样性、非恒定性及其变化频率的加快，需要社会生产新产品开发速度的加快和产品更新换代的周期缩短。

② 消费需求变化频率的加快，大大缩短了产品的市场生命周期，又成为社会生产新产品开发和产品更新换代的强大内在驱动力。

20世纪70年代以来，社会经济的飞速高涨，社会生产与社会消费的变化所造成的市场环境的巨大变化，导致这一时期的广告逐步从单一的广告推广走向系统的广告营销，从系统的广告营销走向更高层级的广告营销整合，过去的广告创意理论再也满足不了这一时期广告实践的需要，“策划”概念就诞生在这样的现实市场背景下。

三、广告策划的概念

策划（strategy）：就是指对广告从整体战略到具体策略所作的整体预先谋划。即对未来要发生的事情做当前的决策。

广告策划：有宏观和微观之分

广告宏观策划：又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统设下的，一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查目的的建立、调查方法的采取、目标市场的定位、产品定位、广告创意与表现策略的拟定、市场时机的选择、广告费用的预算、媒体计划与策略的确定、广告效果的预测及事后测定方法的设立，以及各环节和动作程序相互间的最佳组合。

广告微观策划：又叫单项广告策划，即单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划。

案例讲解:雀巢咖啡技术营销 闹钟咖啡盖

墨西哥Publicis广告公司联合数字设计公司EricBrockmeyer及插画师Charmaine Choi创建这个闹钟咖啡盖；该项目采用了3D打印技术打印了咖啡盖，由阳狮广告公司负责创意及产品部分，而EricBrockmeyer负责Arduino产品开发及代码部分，系统内置7种不同的闹钟声音；用户设定闹钟时间，盖在咖啡罐上，早上起来这个特殊的盖子就会闹铃，只有当用户打开盖子之后闹铃才会停止。