第二节 广告战略目标

一 广告战略目标的概念

广告战略目标：是广告活动所要达到的预期目的。

二 广告战略目标的分类

1 按内容分

产品推广目标：提高和扩大产品的知名度与美誉度

市场扩展目标：在新的消费者群体中树立产品或企业的形象，改变其消费观念。有较强的竞争性和挑战性。

销售增长目标：通过对消费者购买欲望的刺激，增加企业总销售总额或某一类产品的销售额。

企业形象目标：提高和扩大企业的知名度与美誉度，建立良好的公共关系，注重同消费者的信息和情感的沟通，增强其对企业的好感。

2 按阶段分

创牌广告目标：开发新产品、新市场。着重于新产品的性能、特点和功效

竞争广告目标：突出广告产品与同类产品比较的优势

保牌广告目标：巩固已有市场，深入开发潜在市场。加深对广告产品的认识和印象，形成购买习惯。

3 按效果分

广告促销目标：广告活动要达到的促销指标

广告传播目标：广告活动要达到的心里指标

4 按层次分

总目标

分目标

三 广告战略目标的制定

1 分析影响广告目标制定的因素

① 企业经营战略

② 商品供求状况及生命周期

③ 市场环境

④ 广告对象

2 制定明确的广告战略目标——7种

① 介绍新产品的质量、性能、用途和好处，促使新品进入目标市场，提高市场占有率。

② 介绍老产品或改进后的产品所具有的新用途或改进后的好处，扩大产品的销售量，延长产品的生命周期。

③ 增加产品的销售量，突出产品质量和特殊的好处，激发消费者购买欲望，扩大产品的市场占有率。

④ 稳定老客户的购买频度，吸引潜在的客户。维持现有的利润水平。

⑤ 支持人员推销。

⑥ 树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度和信任度。

⑦ 扩大销售区域，开辟新市场或吸引新客户。

3 确定广告目标的指标

四 广告战略目标的原则

单一性原则

具体性原则

可行性原则

合理性原则

稳定性原则