通过本章节的学习，让学生对产品的范畴和概念有一个立体的认识，以及对产品研究领域的了解，培养学生能够将案例产品进行很好分类的能力，并清楚知道其产品的基本特征，产品的定位方法，提高学生的产品定位的能力。

引言：如果把产品比作一个人，他留给你的印象是怎样的呢？产品是否也有不同的性格呢？如何进行有效的定位呢？

第三章产品认知与定位

第一节   产品认知

广告的最终目标是销售产品，在现代广告活动中，建立成功的广告策划创意的前提。首先是了解产品，熟悉产品，准确地根据市场动向，进行产品的分析和研究，并采取相应的广告策略，以配合广告策划的实施。

一产品的概念

  产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。

二产品类型与组合

1 按用途与目的

2 产品组合的概念包括以下三点

① 产品项目：即产品品种。企业产品目录上列出的每一个具体的品种规格就是一个产品项目。

② 产品线：即产品序列或大类。产品序列的划分依据主要包括：产品功能上相似，消费上具有连带性，供给同一消费群体，有相同的分销渠道，或属于同一价格范围等。

③ 产品组合：即一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。

三 产品的价值

产品的价值有有形价值与无形价值，其表现在

① 产品的使用价值

② 产品的社会价值

③ 产品的宣传价值

④ 产品的竞争价值