通过本章节的讲授和练习，使学生基本掌握市场调查的理论知识点，了解市场细分的定义和要点，培养学生在广告策划中具备市场调查的意识，通过调查问卷的设计，使学生真正学会市场细分的方法，提高学生市场调查的能力。

引言：广告策划的定义是什么？市场调查在广告策划中的地位如何？

                 第二章  广告市场调查

                 第一节  市场调查概述

一、市场的概念

市场=人口+购买力+购买意愿

购买力：一定时期社会各方面用于购买产品（包括劳务）的货币支付能力，即社会购买力。

二、广告市场调查的概念

是人们为解决某项产品的营销问题，而有意识的对市场进行具体了解，认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。

三、市场调查的目的

1 产品定位

2 选择广告策略

3 确定广告媒体的方式

4 寻求最佳广告诉求点

5 确定广告时机

四、市场调查的内容和范围

1 市场环境调查

⑴ 市场份额——同类产品所占市场份额

市场份额：是指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。市场份额越高，表明企业经营、竞争能力越强。

全部市场占有率＝企业某产品的销售额或销售量／行业同类产品的销售额或销售量

某品牌消费者市场份额＝过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/该年度消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100%。

例如，在CMMS2003秋季数据中，我们共调查了98个瓶装水品牌的市场状况。数据显示：在全国30个城市中，过去一年内有26,283千人饮用过农夫山泉瓶装水，而在该年饮用过各品牌瓶装水的消费者人数之和为139,988千人。根据上述公式，农夫山泉的消费者市场份额为18.78%，同理可得其他97个品牌的消费者市场份额，所有98个品牌的消费者市场份额相加为100%。

⑵ 社会文化与风土人情——民族、文化特点、风俗习惯、生活方式、流行时尚、宗教信仰等

⑶ 政治经济——有关国家地方政策要求

2 广告主企业经营情况

① 营销环境

② 消费者市场

③ 企业产品（是否适合消费者的需要？）

④ 销售渠道（渠道是自建还是代理？）

⑤ 产品价格（价格根据什么制定的？）

3 产品情况调查

① 产品生产、性能、类别

② 产品的生命周期（目前产品处于什么生命周期？）

③ 产品服务——销售服务和售后服务

4市场竞争性调查

① 产品的市场容量（竞争：主导支配、强大优势、积极有利、保守经营、弱小经营、生存困难）

产品的市场容量：是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。

② 竞争对手的生产经营管理水平，销售的组织状况，规模与力量，销售和售后服务。

③ 采用的广告类型和广告支出，销售渠道选择和方式

5 消费者调查

①   消费者何时购买（When consumers buy？）

②   消费者何处购买（Where consumers buy？）

③   消费者怎样购买（How consumers buy？）

④   谁担任家庭的购买（Who does the buying？）

⑤   消费者为什么购买（Why consumers buy？）

⑴  消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水品、购买能力，及对产品、商标和广告的态度与认识。

⑵ 产品使用对象属于哪一个阶层，对产品的质量、价格、供应数量、供应时间、包装及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，及对新产品需求趋势。

⑶ 影响消费者的诸因素。购买动机、购买行为、购买习惯等。

注意——兴趣——购买欲望——购买行为

AIDA模式：attention—interest—desire—action

五、市场调查的方法

1 观察法

2 调查法——个别访问、问卷访问、电话访问

3 实验法

六、市场调查流程

七市场调查问卷设计

要求：

1 简明扼要，有典型性

2 有较强的信息涵盖量

3 要符合正常的逻辑思维，保证获得回答

4 要便于评议、分析和综合说明

内容：

1 二项选择法

2 多项选择法

3 排序法

4 自由回答

5 比较法