通过本章节的讲授，使学生了解广告战略的目标和策划的重要性，并基本掌握广告战略设计的十个基本要点，培养学生树立战略思考的意识，并在广告战略制定的过程中提高学生的广告战略设计能力。

引言：王老吉的品牌战略策划具有深远的意义，我们如何来从中有所借鉴？广告战略与广告策略的区别又有哪些？

第四章广告战略策划

第一节 广告战略与广告策划的关系

一概念

1 战略：“指导战争全局的计划和策略”。

2 广告战略：是广告运动的全局性和长远性指导思想和基本方针，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。

3 广告战略的特征

①      全局性

②      指导性

③      长期性

④      竞争性

4 广告战略策划：是指对整个广告活动指导思想，目的，原则的宏观运筹与谋划。

二 广告战略的研究对象

1 消费者：

①  行为过程分析：需求唤起—信息搜集—综合评价—决定购买—购买感受

②  人口状况分析：市场细分，确定目标市场

③  购买动机分析：了解真正的购买意图，确定广告诉求。

2 市场状况

①  市场环境研究：经济政治、物质环境、人文环境

②  市场需求研究：市场现实需求和潜在需求

③  行业状况研究：行业外部和内部对企业的影响

3 媒体

    ①  媒介类型

    ②  媒介组合

4 广告主体

①  企业研究：企业经营状况、企业形象、消费者对企业的看法分析，从而把握企业整体的发展计划、经营情况和企业的优劣势，给产品目标定位。

②  产品分析：产品的生命周期、产品特征以及产品的定位分析和研究。

三 广告运动策划

1 涵义：即是对广告运动的整体计划，是为提出、实施和测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标、制定和发展广告策略。

2 内容：

①  以市场调查为前提

②  以广告主的经营和营销策略为基础

③  以广告诉求策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略为核心

④  以广告效果评估为终结和下一步广告运动策划的参考

3 广告策划流程

①  整体安排和规划阶段——组织策划小组和规定任务

②  市场分析阶段——市场调查和研究分析相关资料数据

③  战略规划阶段——归纳市场调研结果，根据广告目标分析制定广告策略

l 确定广告定位和广告诉求

l 广告创意和表现策略

l 根据产品、市场和广告特征选择合理的媒介

l 规划广告预算

④  制定计划阶段——制定实施计划

⑤  文本编写阶段——广告策划书

⑥  实施与总结阶段——广告效果评估

四 广告策划的要求

1 目的性

2 显著性

3 通俗易懂

4 刺激性

5 集中稳定

6 协调性

7 独特性

五 广告策划的程序

1 确认广告主题构成要素

① 广告目标要素

② 信息个性要素

③ 消费心理要素

2 挖掘各个要素的融合点

3 正确处理企业与消费者利益的关系