万科创业历程中的战略转型

（一）万科的概况

万科企业股份有限公司(简称“万科”)由原董事长王石于1984年5月创立，现任董事长为于亮，是目前中国最大的专业住宅开发企业之一。万科1988年开始进入房地产行业，1991年在深交所上市。经过20多年的发展，其业务覆盖50多个城市。2017年实现销售额5000多亿元，销售规模位居同行业第二，成为房地产行业和物业服务知名品牌。

（二）万科的战略转型之路

万科成立以来的发展可以分为三个阶段，其间经历了两次重大的战略转型。

1.多元化战略(1984—1992年)

上世纪90年代中期，万科的主营业务包括工业生产、房地产、外贸和文化传播。在这个发展阶段，万科实施了多元化战略。当时万科共有24家子公司，业务内容多样，涵盖饮料食品加工、影视文化娱乐、商务咨询贸易、广告(印刷)设计、物业管理、房地产开发经营等。在此期间，万科确立了多元化发展战略，同时开始考虑做大做强房地产业务。一方面房地产行业回报率高，另一方面中国房地产已经市场化，发展潜力巨大。经过几年的发展，万科于1991年在深圳证券交易所上市。到1992年，万科在房地产管理方面有很多业务类型，包括工业厂房建设、民用住宅开发和商业地产。业务一直在扩张，但始终没有找到自己的定位，依然是“有项目就做生意，有合作伙伴就做生意”的模式。然而，可以肯定的是，其房地产业务的利润是所有业务类型中最高的。房地产业务的营业收入占万科当时营业收入的5%，但其贡献的利润占20%。随着万科的发展，很多领域的业务都不稳定，利润时高时低。不稳定、不可持续的多元化发展，让万科面临第一次战略转型。

2.专业化战略(1993—2013年)

1993年，万科形成了以房地产为主导的业务结构，集团下属全资企业29家，合资企业25家，分布全国各地，管理跨度不断加大。经过深思熟虑，王石决定放弃发展综合贸易公司的目标，确立了以城市住宅开发为主业的专业化经营战略。在万科股东大会上，当万科管理层宣布将房地产业务作为公司主营业务，出售合资公司中的非房地产业务时，因为对回报更感兴趣，遭到了其他股东的一致反对，但万科仍然坚持专业的发展方向，最终说服了股东。随后几年，万科合并了贸易公司，将供电厂和印刷厂进行了利润丰厚的转卖，并将国内最大的怡保蒸馏水生产厂转让给华润，盈利很好的万佳商业也转售他人。通过一系列的整合，万科回笼了大量资金，逐渐退出了与房地产不相关的产业。

 

这一期间，万科发展的战略重点是：在向房地产业转型的同时，大打品牌战略，力求成为中国一流的房地产开发商和物业服务商。1993年，万科专注住宅项目后，在集团的公司年会上，王石就提出了“质量是万科地产的生命线”的口号，提出要在选项质量、建造质量、发展商和客户关系质量上实现全面提升，力争成为行业的佼佼者。

 

首先，塑造住宅产品开发品牌。在住宅产品开发方面，他们采取了以下战略方针：第一，注重城市住宅开发。万科的管理层认为，城市中产阶层消费群体不仅增长迅速，也是消费能力最强的群体，针对中产阶层开发的城市住宅是最有发展潜力的。万科牢牢地抓住了城市白领的消费需求，使其成为自己的核心客户。第二，加强规划设计。万科创新性地引入了国外的建筑设计思想，抛开老旧的兵营式房屋排列方式，一方面降低了容积率，另一方面也营造出大量的绿化空间。第三，持续创新。万科的产品一直都处于不断创新的状态。

 

其次，打造物业管理品牌。万科主要有以下几种物业管理模式：第一，住宅设施配套完善。万科深知，消费者购房看中的不仅是房屋结构，更注重生活设施的配套，万科为住宅提供的配套设施所花的心思，一点都不亚于住宅设计。比如，在小区周边投资建设幼儿园和学校。第二，服务专业化、人性化。万科以提供最安全、最干净、最舒适的小区环境为己任，针对用户关心的问题做了大量的工作，使业主能够享受到高品质的小区生活。第三，建立社区文化。良好的社区文化可以提升社区居民的素质，也可以使他们对于社区产生归属感和认同感。第四，规范运营。万科物业管理如同企业管理一样规范，拥有国际化的管理水平，这可以保证其提供专业、优质的客户服务。

 

最后，塑造企业品牌。经过多年的发展，万科已经成为房地产企业上市公司的龙头，其品牌形象深入人心。万科品牌定位在中高收入人群，主要是城市白领群体。另外，还有专门为富人推出的超高端住宅产品。前者为主，后者为辅。

 

这一时期，万科的战略调整包括三个方面：一是多元化经营向房地产的集中；二是多元化产品住宅向大众住宅集中；三是全国各地分布的公司向北京、上海、天津等大城市集中。但转型之初，在万科的房地产业务中，写字楼项目占比达到75%，住宅仅占25%。万科又下大力气，通过各种方式，将写字楼项目置换或者建成后转售，逐步向住宅主业集中。与此同时，为确保转型成功，万科利用上市公司的优势，将1993年发行股票和1997年、2000年增资配股所募集的资金向住宅项目大力倾斜，2002年，公司发行债券，又为当时的万科提供了充足的资本金。源源不断的资金，有效地保证了企业在房地产业务扩张时对资金的需求，为后期万科的快速扩张打下了基础。

 

3.专业化与多元化相结合(2014年至今)

 

由于长期在住宅市场开发领域保持了较高的专业化程度，万科在房地产市场上取得了巨大的成就。随着城镇化环境的进一步变化，万科意识到，随着城镇化发展速度的改变，住宅市场发展面临着相应的困难。与此同时，中国的人口环境和经济环境也在相应发生着变化，依旧传统地、单一地依靠住宅开发是否能立于市场不败之地，成为企业发展过程中必须思考的问题。因此，从2014年万科总裁郁亮正式宣布“打造城市配套服务商”开始，万科又进行了新一轮的转型。

 

转型前的万科专心做“住宅地产商”，而转型后的目标是“城市配套服务商”。过去关注房子的生产和销售，现在转移到对客户需求的满足，并通过跨界合作提升服务质量，从房地产转向产城融合方向。一方面，万科在住宅领域继续加深专业化的程度；另一方面，万科将加大物业服务、发展长租公寓，跟随城市发展脚步，针对养老、医疗、教育、度假等城市发展急需，为城市居民提供针对性的产品和服务。同时，万科也将业务拓展到产业地产、创业园区等领域，助力城市不同阶段的产业发展。

 

（1）转型定位：“专注住宅”转向“城市配套服务商”。

 

在2013年，公司总裁郁亮首次谈及万科转型，并表示国内房地产每年巨额销量不可持续，万科在第四个10年一定会遇到行业天花板，所以万科转向“城市配套服务商”。

 

城市配套服务商包含三层含义。首先是“城市”。万科判断，中国的城镇化还远没有到顶。未来10年，万科的业务将全面围绕城镇化发展来做，为城市产业发展提供不同类型的房子。其次是“配套”，分小配套、大配套两种。小配套针对社区，如万科“五菜一汤”——包括街市(“汤”)，银行、超市、洗衣店、药店、第五食堂(“五菜”)这些社区配套基本设施。第五食堂是指在家庭、单位、学校、街市之外的社区就餐空间，那里的菜品价格很亲民。大配套针对城市，如博物馆、购物中心、万科儿童医院等。最后是“服务”。目前，万科物业已累积50万客户，万科试图通过更多的增值服务挖掘商机，更好地服务客户，靠服务挣钱，轻资产、重运营，并考虑加强与金融平台的合作。

 

在万科的“城市配套服务商”战略中，分为住宅地产、产业地产、消费地产三块。

 

第一，住宅地产是万科的主导业务，转型后也保持在总业务量的一半以上。万科要继续发展自己提出的“三好”理念，即好房子、好服务、好邻居。

 

第二，万科进入产业地产领域，开发的房地产产品包括购物中心、写字楼、会展中心、物流地产等。万科将绝大多数的产业地产自行持有，以“只租不售”的方式运营。

 

第三，消费地产指开发社区商业、酒店、养老服务、旅游地产、餐饮文娱、学校、公园、垃圾处理厂等。这些项目多由万科自行营运，通过经营为万科创造新的收入来源。万科的消费(体验)地产，包括度假项目、养老地产，还包括众多与住宅项目配套的商场、餐饮、健康、教育、医疗、文娱等物业项目。万科在2015年年初正式开始营运吉林的万科·松山湖度假区。此外，三亚的万科·湖畔度假公园、万科·森林度假公园，深圳万科浪骑游艇会及清远万科白天鹅度假酒店等都已开始营运。

 

万科的转型结构可以用图6-1来表示。

 

 

 

（2）转型模式：轻资产，重运营。

 

上市的万科特别看重净资产收益率。净资产收益率是指净利润与股东权益的百分比，它反映股东权益的收益水平，指标值越高，说明投资带来的收益越高。万科采用小股操盘模式，进一步减少了项目开发对资金的占用，提高了资金的使用效率，从而提升了公司整体的净资产收益率。从图6-2可以看出万科在实行战略转型后净资产收益率的稳步上升，这有效缓解了商办、养老地产等业务带来的大额投资资金压力。万科在合作项目中不控股，但项目仍然由万科团队操盘，使用万科品牌和产品体系，共享万科的信用资源和采购资源，提高操盘一方的资金利用率。万科通过输出品牌和管理，提高自有资金的投资回报率。

 

 

 

（3）转型区域：谨慎试水，强企合作，布局海外。

 

转型后的万科开始走国际化道路，实行海外扩张，涉及的海外区域有新加坡、美国等。在2013年，万科与美国铁狮门房地产商签署协议，成立合资公司，共同开发美国旧金山富升街201地块，建造600余座高档公寓，涉及资金高达6. 2亿美元。同年，万科与新加坡吉宝置业正式签约，万科与吉宝置业合作的第一个项目位于新加坡丹那美拉地区，属于共管公寓项目。

 

万科的转型过程并非一帆风顺，不仅管理层内部有争议，导致一些高管相继离开企业，2017年的“宝万之争”事件，又引起了巨大的社会反响。前任董事长王石，也一直是漩涡中的人物。但无论前进路上有何艰险，万科在不同时期的战略发展目标都十分清晰，整个管理团队也有很强的执行力。根据中国指数研究院发布的2017中国房地产品牌价值研究成果，万科物业位居中国物业品牌价值榜首，并获2017中国物业服务品质领先品牌第一名。

 

现任董事长郁亮表示：未来万科将沿着党的十九大报告指引的方向，坚持“城市配套服务商”战略，在巩固住宅开发和物业服务两大核心业务竞争优势的基础上，积极发展长租公寓、商业、物流、度假、养老、教育等业务，满足居民日益增长的美好生活需要，成为无愧于这个伟大新时代的企业。