一、品牌调研分析

    品牌调研分析是是品牌创意策划的重要环节，它设计对品牌有关方面的深入系统调查研究，从而为后续品牌策略的制定提供有力支撑。常见的品牌调研分析内容涉及对行业市场、竞争对手、消费者、市场营销状况等方面的调研分析。通过品牌调研分析，企业可以了解品牌的健康状况，识别潜在的市场机会和威胁，为后续开展有效的品牌管理和战略规划提供决策依据。

二、品牌定位

   品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的，首先，人们只看他们愿意看的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉；其次，人们排斥与其消费习惯不相等的事物。消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度；第三，人们对同种事物的记忆是有限度的。随着互联网时代的到来，信息量异常丰富，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。然而人们只能接受有限量度的感觉，因此企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。STP分析是进行品牌定位的常见方法，其结合了结合了市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和产品定位（Positioning）三个关键步骤，旨在帮助品牌精准地定位自身在市场中的位置，以满足特定消费者的需求。

表6-1文化品牌定位策略模式

                                                                                     

三、品牌价值呈现

文化品牌的价值可以概括地分为两大类：功能价值和情感价值。其中功能价值强调文化产品或文化服务的实际效用和性能，能够满足消费者在使用产品时对其功能性能的要求；情感价值是指文化产品或服务所带来的情感体验和消费者感受到的情感联结，这部分价值更注重消费者对品牌的情感体验和情感投入。

1、打造功能价值

   （1）产品和服务性能及创新：要确保文化产品或服务本身具有卓越的性能，能够超越竞争对手。要不断进行文化产品或服务的创新，以满足消费者不断变化的需求。以中国大型实景历史舞剧《长恨歌》为例，自2006年公演以来，已经连续演出18年，演出超5000场，接待人次约1000万人次。为更好的满足游客需求，《长恨歌》于2021年冬季推出冰火《长恨歌》，将现代科技与文化景观深度融合，实现了北方冬季实景演艺零的突破。

   （2）质量和可靠性：塑造文化品牌、建立品牌剩余是文化产品和服务质量及可靠性的保证；

 （3）价格和性价比：提供富有竞争力的价值，使消费者感到物有所值；

   （4）便利性和实用性：提供便利的消费及使用服务，能够满足消费者实际需求；

   （5）透明度和信息传递：为消费者提供关于文化产品及服务的清晰、准确的信息，使其能够做出明智的消费决策。

2、打造情感价值

 （1）品牌故事和品牌文化：发展一个引人入胜的品牌故事，强调品牌的历史、价值观和文化。在品牌文化中注入情感元素，使消费者感受到品牌的独特魅力；

 （2）品牌形象和个性：塑造品牌的独特形象和个性，使其与众不同，引起消费者的兴趣和认同感；

   （3）情感联结和用户体验：创造与消费者的情感联系，让他们感受到品牌是一个有温度、有关怀的存在。提供愉悦和令人难忘的用户体验，使消费者在使用产品时感到舒适和满足；

   （4）社交参与和互动：在社交媒体上积极参与，与消费者建立直接的互动，回应用户的评论和反馈。创建有趣的、有参与度的活动，促使用户与品牌互动。

四、品牌标识设计

   文化品牌的标识设计是一个综合性的过程，它涉及到对品牌的理解、对目标受众的洞察以及对文化元素的巧妙运用。CIS的全称是Corporate Identity System，即企业识别系统。CIS涉及是指通过一系列的视觉和文字元素来传达和展示企业的形象和理念，以利于在公众心目中树立一个正面、一致的形象，增强企业的知名度和竞争力。

   文化企业CIS设计的起点是将构成品牌形象的要素转化成统一的识别系统，然后再借助于信息传达将其准确、清晰地展示在公众面前，在企业与公众的相互作用过程中形成符合CIS设计的传媒组织形象，其本质是一种以塑造文化企业形象为目标的组织传播行为。

   CIS设计由三个要素构成，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象视觉识别），这三个要素既独立发挥作用，又相辅相成，最终融合为一个有机整体。

1、理念识别

   理念识别是文化品牌策划的基本精神所在，代表着文化企业的意志和信息内核。通过理念识别，清晰地定义和传达文化企业的核心理念、价值观和使命，这些理念应该是独特的，能够反映文化企业的核心竞争力和特色，同时，要确保这些理念能够在公众和员工中产生共鸣，形成一致的企业认同感。理念识别通常用一句座右铭的口号表达文化企业的经营理念。以《南方周末》为例，该报于1984年由南方报业传媒集团主管主办，以“在这里，读懂中国”为追求，以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念，是中国发行量最大的新闻周报，覆盖全国各大中城市，核心读者群为知识型读者，也在读者心目中获得了较高的认可度和影响力。这种理念识别就体现为其办报方针。它们往往根据市场细分的结果，分析市场的空间和可拓展性，通过办报方针表现出独特的品牌定位和个性追求各家报纸往往通过简短的一句口号，表明了品牌定位的价值取向。应当明确，这种定位理念作为文化企业经营理念的具体表征，应避免随意杜撰，而要在企业的市场定位、经营目标以及信息资源等条件基础上提炼而成。理念作为文化企业对公众社会的郑重承诺，是获得社会公信力的一个诉求点，更是树立文化品牌形象的重要标志。

2、行为识别

   行为识别是文化企业的动态识别形式，它的核心在于CIS理念的推行。文化品牌的行为识别几乎覆盖了文化企业的所有经营运作活动。由于文化产业内容生产的特殊性，行为识别也就主要表现为文化内容产品的策划和生产。对文化企业来讲，再好的理念最终都需要通过优质的文化产品来实现。因此，多出精品、打造特色内容，成为维系文化品牌的根本。

   第一，特色产品是行为识别的重要内容。这是一个标榜个性和特色的时代，这同样也是一个注意力资源稀缺的时代。文化产品数量的膨胀，使得文化市场呈现出买方市场特征，文化企业挖空心思地展开“你无我有”、“你有我优”的竞争。比如河南卫视老牌节目：华豫之门、梨园春、武林风、汉字英雄、打渔晒网等，有着一股浓郁的传统风格。以梨园春为例，《梨园春》推出至今已有30余年，以豫剧为主、汇集全国各地不同剧种，是中国电视界戏曲栏目第一品牌，深受戏迷喜爱，其中戏迷擂台赛的设置使节目的群众参与度大大增加。梨园春节目组积极走出去，国内和山西、天津、辽宁、河北、安徽等卫视合作举办“梨园春杯全国戏迷擂台赛”，国外在澳大利亚悉尼、南美进行巡回演传播了中国传统戏曲文化，为当地人民了解河南、了解中国搭建起一座文化桥梁。

   第二，文化品牌的辐射是文化行为识别的另一重要内容。它是利用前面所述的文化品牌价值的延伸性，构建起文化产业价值链，即充分开掘主品牌的潜在价值，将主品牌放大、强化，使之成为品牌孵化器，延伸和辐射开去打造品牌系列。这样，就可以变单一效应为综合效应，变无形资产为有形资产。如《三联生活周刊》除了以至快速度追踪热点新闻，还更多关注新时代中的新生活观，以独特的视角、深度的思考和一贯秉持的人文情怀，为我们记录世界、中国的变化。它关注中国人的婚姻状况、家庭教育；也对国际形势、人类未来生活方式十分关心；它能为你讲述有趣美好的故事，也敢于站在失败者这一边，为他们发声。它让你了解自己所处的时代病症，也为你提供美好生活的途径。人生有它相伴，就如多了一位指路人，温暖不迷茫。全年52期，内容从封面故事、热点新闻、社会、经济、文化，到考古、科技、人物、国际、娱乐，包罗万象。 对于没有足够时间看书、或者不想刷手机的人来说，一本《三联》就能让你了解世界每一个变化的瞬间，拓宽人生视野，不做无趣之人。

3、视觉识别

文化品牌视觉识别也是CIS系统中的一个重要环节，因为它直接表现文化企业或产品的视觉形象。对于报纸而言，视觉识别表现为报纸的报头、报眉、栏目、版式、线条、字体、标题、插图等视觉符号；对于电视频道而言，视觉识别包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始曲和结束曲等要素。

   以黑龙江省文化旅游形象LOGO为例，2022年8月30日，黑龙江省文化旅游新形象公布，该LOGO是以黑龙江三个字的拼音字母为载体，以“龙腾虎跃，勇毅前行，埋头苦干，开创未来”的精神为核心进行设计。整体设计灵感来源于国家一级文物“铜坐龙”，融入了18种具有黑龙江地域经济文化旅游特色元素。龙头部分融入五大连池、黑龙江、乌苏里江和极光元素，通过写意的手法将三者的轮廓特点与LOGO整体结合；在龙头处加入一带一路黑河中俄大桥的轮廓形象；龙颈处选用了代表黑龙江冬季旅游的雪花、象征“大庆精神和铁人精神”的大工业以及有着“醉美龙江331边防路”元素。龙身选用了湿地和森林元素，展示黑龙江作为全国湿地大省和森林覆盖率全国排名前列的自然优势；longjiang的“j”变形成户外运动的形态，体现龙江冰雪体育的繁荣发展；大粮仓展示出黑龙江作为粮食生产大省和北大荒精神的展现；龙身处可见东极广场地标，“東”，形似字母“i”，同时将北极村的地标建筑形象完美融合于龙尾处。将“一省走遍两极”的独特旅游文化巧妙融入。而字母“a”又体现了鄂伦春族的花纹形态，体现出黑龙江是一个多民族包容性极强的文化之地。黑龙江是东北虎的故乡，在龙尾处将虎头与龙尾巧妙结合，并融入了“神州北极”元素，采用中华传统笔触的飞白，展示出黑龙江围绕“抗联精神”发展的红色旅游。

4、不断进行品牌创新和维护

CIS设计不是一成不变的，它需要随着企业的发展和市场环境的变化进行持续的更新和优化。企业需要定期对CIS设计进行评估和调整，确保其始终能够准确地传达企业的理念和特色。所谓品牌创新，是指企业针对市场变化，创造新的品牌、创造品牌新的应用、引进和转让品牌资产来实现品牌的管理活动。品牌创新也是指企业要通过创造出竞争对手所不具备的先进技术和手段，提供比竞争对手更加完善全面的服务，满足顾客更新更高的需求，来保持和发展品牌的一种全新的经济活动。

随着文化产业市场竞争的日益加剧，品牌的平均生命周期也随之不断缩短，品牌创新能力成为文化企业生存的关键因素。品牌一旦进入成熟期以后，文化企业应不断地对其进行创新，以延续品牌的价值。为此，文化企业应当建立完善的市场调查机制，对文化市场受众需求、文化品牌的效果等进行量化的跟踪调查，及时发现受众市场的变化，从而对文化CIS系统进行及时调整；通过再调整，加强与受众的互动，实现自我超越。

品牌维护是企业通过规范的企业制度和利用各种法律法规保护企业品牌利益的活动。首先，文化产业是知识密集型产业，对其进行品牌维护的首要任务是建立品牌保护制度，通过现代企业机制约束企业行为，确保品牌的品质永远处在优秀状态；其次，要不断提升品牌形象，使得品牌的品质持久恒定，并且在不断创新过程中动态满足消费者的个性需求，真正做到常变常新；再次，要熟悉各种品牌管理的法律法规，对于那些抢注、盗用或仿冒品牌名称等严重损害企业品牌形象的行为，要通过法律途径进行诉讼，对于企业偶然出现的恶性事件，要使用危机公关手段在法律基础上妥善处理其对品牌的影响。

五、品牌体验创造

   文化品牌体验创造旨在通过深入挖掘品牌的文化内涵，为消费者提供独特且难忘的品牌体验。以下是一些关键步骤和策略，有助于创造文化品牌体验：

  1、明确品牌定位与文化内涵：首先，品牌需要明确其在市场中的定位，以及所代表的文化、价值观和特色。这有助于为后续的体验创造活动提供明确的指导方向。通过深入挖掘品牌的历史、传统和故事，提炼出独特的文化内涵，使品牌具有鲜明的个性。

  2、创意设计与文化元素的融合：在产品设计、包装、店面装修等方面，充分融入品牌的文化元素。通过独特的视觉设计风格，打造独特的品牌形象，让消费者一眼就能够辨认出品牌。同时，关注产品的核心功能和特点，以满足消费者的基本需求，并结合品牌定位和文化元素，提升产品的文化价值和吸引力；

  3、营造文化氛围与情感连接：在品牌体验过程中，注重营造浓厚的文化氛围。通过举办文化活动、展览、讲座等形式，让消费者更深入地了解品牌的文化背景和价值观。同时，关注消费者的情感需求，通过故事化的营销手段，引发消费者的情感共鸣，增强品牌与消费者之间的情感连接；

  4、优化用户体验与互动：关注用户在品牌体验过程中的感受和反馈，不断优化产品设计、服务流程和互动方式。通过提供个性化的服务、便捷的购物体验以及有趣的互动环节，增强消费者的参与感和归属感。此外，利用数字化技术，如社交媒体、虚拟现实等，拓宽品牌体验的渠道和形式，提高消费者的参与度和满意度。

 5、社会责任与文化传播：品牌应积极承担社会责任，参与公益活动，传播正能量。通过实际行动践行品牌的文化理念，提升品牌的社会形象和影响力。同时，借助品牌的影响力，推动文化的传播和交流，为社会的文化繁荣做出贡献。

  通过以上步骤和策略的实施，文化品牌体验创造不仅能够提升品牌的知名度和美誉度，还能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。在竞争激烈的市场环境中，创造独特的文化品牌体验是品牌赢得消费者青睐和市场份额的关键。

六、品牌管理和保护

   文化品牌管理和保护是确保品牌文化价值得以持续传承和发展的重要环节。这两个方面相辅相成，共同构成了文化品牌建设的核心。

   文化品牌管理是一个系统工程，旨在通过有效的策略和手段，维护和提升品牌的文化价值。这包括以下几个方面：

   1、品牌定位与策略：明确品牌在市场中的定位，以及希望传达的文化理念和价值观。基于这些定位，制定相应的管理策略，确保品牌的发展方向与目标一致；

   2、文化内涵挖掘与传播：深入挖掘品牌背后的文化故事、传统和历史，提炼出独特的文化内涵。通过各种渠道和形式，如广告、公关活动、社交媒体等，将这些文化内涵传播给公众，增强品牌的文化认知度；

   3、品牌体验优化：关注消费者在品牌体验过程中的感受和需求，不断优化产品和服务，提升品牌的文化体验。通过设计独特的品牌活动、提供个性化的服务等方式，让消费者更深入地了解和感受品牌的文化魅力；

   4、品牌合作与联盟：积极寻求与其他文化品牌或机构的合作与联盟，共同推广和传播文化价值。通过资源共享、优势互补，实现品牌的共同发展和提升。

  其次，文化品牌保护是确保品牌文化价值不被侵犯和损害的重要措施。这包括以下几个方面：

   1、商标注册与维权：及时申请商标注册，保护品牌的合法权益。对于侵犯品牌商标、抄袭品牌文化元素等行为，采取法律手段进行维权，维护品牌的声誉和形象。

   2、文化产权保护：对品牌的文化产权，如独特的设计、创意、故事等进行保护。通过申请专利、著作权等方式，确保品牌的文化产权得到充分的法律保障。

   3、打击不正当竞争：对于恶意竞争、仿冒品牌等行为，采取有力措施进行打击。通过加强市场监管、提高消费者意识等方式，维护市场的公平竞争环境。

   4、建立品牌保护机制：建立完善的品牌保护机制，包括定期监测市场动态、及时处理侵权行为、加强品牌宣传和教育等。通过这些措施，提高品牌的文化价值和市场竞争力。

   综上所述，文化品牌管理和保护是文化品牌建设不可或缺的两个方面。通过有效的管理和保护措施，可以确保品牌的文化价值得以持续传承和发展，为品牌的长远发展奠定坚实的基础。