一、品牌及文化品牌

（一）品牌

英语“品牌”（Brand）一词源于古挪威语的“Brandr”，意思是“打上烙印”的意思，后随着市场经济的发展，人们对品牌概念及内涵的认识开始从营销学、管理学、设计学、法学以及传播学等角度展开研究，品牌的内涵也逐渐丰富起来。美国市场营销协会将品牌定义为“打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主及其竞争者”，从这一概念中可以看出，品牌是一种象征，是借助特定名称、术语、符号、图案等来让消费者产生情感、认知和记忆的载体，也是产品制造商或销售商区别于其他竞争对手的直观表现。品牌被广泛认为是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。

品牌是一个多层次、多维度的概念，它涉及识别功能、承诺保证、象征意义以及市场竞争等多个方面。企业需要全面理解和把握品牌的内涵和价值，以有效地进行品牌建设和管理。概括的来讲，品牌是指用于区隔产品、服务或企业的可感知的标志系统或抽象的理念、象征。这种象征性使其具有了超越产品本身的意义和价值，成为消费者情感、认知和记忆的载体。品牌能够激发消费者的情感共鸣和认同感，建立起品牌与消费者之间的深厚联系。

品牌一般具有以下共同特征：

（1）识别性。品牌通过各种标识、符号、图案、颜色等视觉元素，以及独特的名称和术语，使得消费者能够轻松识别和区分不同的品牌和产品。这种识别性不仅有助于消费者在购买时做出选择，还能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出；

（2）价值性。品牌代表着企业的信誉、形象和承诺，是消费者对于产品或服务质量和价值的一种信任和认可。因此，品牌具有一定的价值，能够为企业带来经济效益和市场份额的提升；

（3）文化性。品牌不仅是产品或服务的标识，更是企业文化的体现和传播载体。品牌所传达的理念、价值观和文化内涵，能够引发消费者的共鸣和认同，从而建立起品牌与消费者之间的情感联系；

（4）延伸性。随着企业的发展和市场的扩大，品牌可以通过不断的延伸和拓展，实现产品线的丰富和市场覆盖的扩大。这种扩张性使得品牌具有更强的生命力和市场竞争力；

（5）长期性。品牌的建设和管理是一个长期的过程，需要企业持续投入精力和资源。通过不断的品牌传播和维护，企业可以逐渐积累品牌资产，提升品牌影响力和竞争力，从而实现长期的商业成功。

（二）文化品牌的含义

文化品牌，是以一定的文化符号、象征或价值观为核心，通过产品、服务、活动等形式在市场上建立起来的具有独特文化特征和品牌形象的品牌。它不仅仅是一个商品或服务的商业标识，更是一种具有特定文化内涵和情感共鸣的商业品牌。文化品牌对外是引发消费者产生共鸣和推动企业价值取向的催化剂，对内则是企业与员工进行沟通和激励的磨合剂。它的精髓是以理性的诉求强调功能性利益，是以刺激与品牌内容相联系的情感认同达到树立文化品牌形象的目的。

（三）文化品牌的特征

 1、文化内涵突出：文化品牌在产品或服务中注入了独特的文化内涵，通过文化符号、传统价值观或者历史传承等方式，体现了品牌的文化特色；

 2、情感共鸣强烈：文化品牌通过与消费者的情感共鸣，建立了深厚的情感连接。消费者购买的不仅仅是产品或服务，更是在购买一种情感体验和文化认同；

 3、品牌形象稳固：文化品牌的形象通常比较稳固，具有一定的历史积淀和品牌认知度，消费者对其品牌形象有着较高的信任和认可度。

 此外，文化品牌的建立需要企业在产品、服务、市场营销等方面充分发挥文化元素的影响力，塑造独特的文化品牌形象，从而吸引消费者的关注和忠诚。

二、文化品牌的创意策划

      品牌的创意与策划，也可以称之为“品牌运作”，通常包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌延伸等内容。品牌运作以消费者需求为出发点和归宿，通过培育一批具有相当数量和较大影响的市场策划人才，尽可能获取消费者的认知和忠诚，进而实现企业的经济利益。

     品牌创意与策划在品牌建设中起着至关重要的作用。品牌创意与品牌策划两者紧密相关，但又有各自的特点和职能。品牌创意主要是强调独特性和新颖性，通过独特的品牌故事、广告宣传和形象设计，使品牌在市场中脱颖而出，吸引消费者的关注和记忆。创意可以使品牌与消费者建立情感连接，增强品牌的认知度和忠诚度。而品牌策划则是一个更为广泛和系统的过程，它涉及对品牌进行全面的规划和管理，包括品牌定位、品牌形象塑造、市场推广等多个方面。策划是一个较为完整的过程，需要针对项目的立项、筹备、策略、执行、评估等一系列内容进行整体考虑。在策划过程中，创意可以作为一个重要的组成部分，体现在策略和执行阶段，如采取有新意的执行方式或策略等等。

文化品牌的创意与策划是一个综合性的过程，旨在通过创新和策划手段，塑造出具有独特文化内涵和高度识别度的品牌形象。首先，品牌定位是文化品牌创意与策划的基石。它要求品牌明确自身的市场定位、受众群体以及核心价值，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。品牌定位需要精准地捕捉目标受众的需求和期望，同时凸显品牌的独特性和个性，实现差异化竞争。其次，品牌形象是文化品牌创意与策划的重要组成部分。它包括品牌的视觉形象、文化符号以及品牌声誉等方面。一个成功的品牌形象应该能够直观地传达品牌的核心价值和理念，与消费者产生情感共鸣，从而提升品牌的认知度和忠诚度。在创意方面，文化品牌需要不断探索新的元素和概念，将其融入品牌形象和产品中。这可以通过挖掘传统文化、结合现代设计、运用新兴技术等多种方式实现。创意的目的是使品牌在市场中具有新颖性和独特性，吸引消费者的关注和兴趣。策划方面，文化品牌需要制定一系列的策略和活动，以实现品牌的传播和推广。这包括制定营销计划、举办文化活动、打造品牌故事等。策划的目的在于将品牌的核心价值和理念有效地传达给目标受众，同时提升品牌的市场影响力和竞争力。此外，文化品牌的创意与策划还需要考虑与消费者的互动和沟通。通过有效的传播渠道和互动方式，品牌可以与消费者建立紧密的联系，了解他们的需求和反馈，从而不断优化品牌策略和形象。

文化品牌的创意与策划是一个持续的过程，需要不断地进行调整和创新。随着市场环境和消费者需求的变化，品牌需要灵活应对，保持品牌的活力和竞争力。通过精准的品牌定位、独特的品牌形象、创新的创意元素以及有效的策划策略，文化品牌可以在市场中树立独特的形象，吸引消费者的关注和喜爱，从而实现品牌的可持续发展。