第一节 新媒体的微观经营

本节主要内容：

一、网络广告

网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。

1、网络广告的特点

互动性与主动性强

实时性

无时间及地域限制、传播范围极大

受众数量可准确统计

针对性强

形式多样，多媒体广告日益增多

2、网络广告的主要形式

（1）横幅广告

（2）文本链接广告

（3）电子邮件广告

（4）插播式广告

3、网络广告效果评估

（1）评估网络广告效果的标准

被动浏览：主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准。

主动点击：这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，以及点击的次数。 

交互性：该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告主联系的次数的多少。 

销售收入：广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上依赖于网络广告，因为引起销售的因素是很多的。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。

（2）网络广告的计价模式

CPM（每千人印象）指广告显示1000次所应付的费用。

CPC，“Cost Per Click”（每千人点击成本）的英文缩写。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。

CPA，“Cost Per Action”（每行动成本）的英文缩写，是按照用户的每一交互行为收费。

3、网络广告的优势

（1）互联网广告的传播不受时间和空间的限制

（2）互联网广告的内容及形式丰富

（3）互联网广告可以根据受众用户确定广告目标市场

（4）互联网广告的计费方式灵活

4、对网络广告的监管

（1）对网络广告进行监管的必要性

（2）网络广告监管的难点

l一是因新而难。

l二是网络广告无地界、国界，确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难。

l三是网络广告经营主体的市场准入授权难。

l四是界定网络广告难。互联网上的信息交叉性突出，区分较传统广告媒体不易。

l五是广告管理机关一时难以适应。首先是人员素质不适应，其次是管理装备不适应。

l六是寻找法律依据难。我国到目前为止，还没有专门管理网络广告的法律法规。

（3）网络广告的监管之道

首先，应借鉴国外成功之立法经验，尽快出台有关的法律法规。

其次，应加强宣传，提高消费者的自我保护意识。

最后，应该加强网络服务提供商的法律观念，实施行业自律。

    社会监督管理

提高全民的综合素质

加强行政管理

健全相关的法律法规

加大经济处罚力度

网络广告行业的自律

加大高新技术的开发投入

二、电子商务模式

1、电子商务的特点

（1）利用了现代信息技术（特别是使用各种形式的网络），与商品和服务的买卖有关，是一种商贸活动。

（2）大大简化了商品流通环节，提高了交易效率。

（3）电子商务是实现跨地区、跨国界交易更为有效的途径。

（4）电子商务降低了交易成本。

2、电子商务的类型

（1）按照交易对象分类，可分为三种类型：企业与消费者之间的电子商务；企业间的电子商务；企业与政府之间的电子商务。

（2）按照商务活动的内容分类，包括两类：一是间接电子商务；二是直接电子商务。

（3）按照使用网络的类型分类，主要有三种形式：第一种形式是EDI，第二种形式是互联网，第三种形式是Intranet。

（4）按服务的地理范围分类，通常可分为三类：本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。

3、新媒体在开展电子商务中存在的问题

（1）金融体系支撑不足

（2）政策法规、规划和体制瓶颈

（3）社会化信用体系不健全

（4）商业流通领域的现代化问题

（5）电子商务的安全问题

电子商务的安全问题

1）信息的保密性

2）信息的完整性

数据传输的完整性

完整性检查

信息的有效性

信息的不可抵赖性

交易身份的真实性

系统的可靠性

三、收费服务模式

1、收费服务：说易行难

作为企业，实现盈利是其根本目标。过去，网站盈利的模式是“免费使用+网络广告”，然而，事实证明，对于多数网站来说，这一模式难以给网站带来利润。网站亏损的例子比比皆是，许多知名度高、访问量大的网站也是如此。

2、收费转向免费是大势所趋

中国的网络游戏目前在全球市场上所占比例虽不高，但发展速度却是最快的。

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