第一节 新媒体时代的受众理论
思考：1、提出“反沉默的螺旋现象”的理由有哪些？
2、网络时代下“沉默的螺旋”会不会沉没？
本节主要内容：
一、受众、网络受众和网民
1、受众
简单地说，便是接收信息的人。传统上的受众是观众、听众、读者的统称。受众，在传播过程中是信息到达的终点（信宿），此过程可以简要表示为：信息→新闻传播者→大众传媒→受众→极少量的信息反馈。
2、网络受众
定义为：新媒体的信息接收者。这些信息接收者可以是一个个人，也可以是一个组织、团体或国家。
新媒体中的传播者和接收者可以在瞬间进行角色转换，这种转换尤其在BBS、电子邮件、网上聊天中表现十分明显。在新媒体的许多情况下，信息的传播者和接收者在动态上难以清晰区分，两者的界限比较模糊。
3、“网民”
泛指上网者，上网者除了通过浏览等方式接收信息外，还经常通过BBS、电子邮件、网上聊天等方式发布和传播信息，即扮演传播者和接收者的角色；只有上网者处在单纯的接收信息的状态时，我们才能称之为“网络受众”。
二、新媒体的互动性
大众传播中的反馈几乎都是一种“延迟”行为，不能像人际传播中的沟通那样得到及时的回应，而且，就传播资源、传播能力以及传播时间而言，传受双方是不平等的，反馈在大众传播中是一个薄弱的环节。与传统媒介最大的不同是，互联网实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，即互动性的模式，这是对旧有传播方式的一个革命性的变革。
在新媒体中，受众享有了前所未有的参与度，由被动变为主动，随心所欲地从媒体中“拉”出所需信息，也可以参与媒体的传播活动。这样，媒体和受众形成了充分的双向交流。
三、新媒体带来受众获取信息的主动性
在新媒体中，受众能够主动地选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，他们积极地使用媒介，而不只是被动地听任媒介的摆布。
网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受众去选择，使受众可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。新媒体改变了受众的地位和角色。有条件的受众不仅将从被动地接收信息变为主动地获取信息，还将进而主动地报道甚至发布信息。
传统的大众传播模式：
一是单向的推送式，媒体把经过编排了的信息推送给受众；
二是点对面式，一家媒体向众多受众推送同一种信息。媒体发送信息的特点，决定了受众获取信息的方式。
四、新媒体对受众接近权的突破
首倡这一理论的美国学者巴隆（Barron）认为，“为确保大众的言论自由，必须由宪法确认大众‘接近’媒介的权利。”——张国良《传播学理论》
相关概念
接近权指大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。
1、强调这一概念的意义
（1）有利于提高传播效率
（2）有利于建立健康积极的媒介环境
（3）有利于妥善地解决信息源和传者之间的关系
2、实现受众接近权的现实困境
（1）传统的大众传媒的时间和版面的限制性决定了受众的意见和客观事实不可能全部被反映。
（2）传统媒介的高度选择性、时间和版面的限制让媒介对信息进行选择被普遍认可。而媒介出于自身立场和利害关系的考虑，必然在选择时有所偏重和回避，这使受众的意见和客观事实很难获得公平对待。
3、网络对实现受众接近权的积极意义
（1）新媒体打破了传统媒介的信息准入特权。
（2）网络使个人意见获得有力传播。
（3）网络使传统媒介的权力受到制约和监督。
网络使弱势信息获得被接收和沟通交流的机会。大众传播学中著名的“沉默的螺旋”理论在网络时代有望被挑战。通过网络，在大众传播中处于弱势地位的信息，绕过大众传播的环节有可能在网络中乃至网络外产生一定的影响。
四、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论
在“沉默的螺旋”理论中起重要作用的“从众心理”会因为网络时代的到来而有所改变。
从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。从认知失调理论看，群体的压力会让人感到失调，而从众是减少失调的一种有效方法。
但是在网络中，网民的身份往往是匿名的，而且多数网民群体并不是稳定的，因此，网民在这样的群体中，如果感到失调，可以通过转换群体的方式来逃离让他感到失调的环境。因此，相对来说，在网络环境中，从众心理发生的机会应当较少。
德国学者伊丽莎白·诺埃勒诺依曼于1974年在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，对这一理论进行了系统的阐述。大众传播有三个特点：
1）报道内容的类似性——由此产生共鸣效果；
2）同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积效果；
3）信息到达范围的广泛性——由此产生遍在效果。
这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，造成一方声音越来越大，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。
1、反沉默的螺旋现象
网民并不会因为害怕孤独而在强势意见面前选择沉默，相反他们经受各方面因素的刺激，最终转换上升成强势一方。有学者将这种现象称为“反沉默螺旋”。
原因：
（1）互联网技术的支持
（2）传统媒体舆论垄断地位的减弱
（3）网民素质的提升
讲课视频：
