本节主要内容：

第二节  新媒体研究理论模型

一、创新扩散理论模型

    创新扩散理论是美国学者埃弗雷特·M·罗杰斯（Everett·M·Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。目前创新扩散理论在西方学术界亦被广泛应用到新媒体研究中。

    罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新事物的信息被传播，通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。

1、个人创新性的类型

    罗杰斯将“个人创新性”分为五种不同类型的采用者（Adopter）：

    先驱者（Innovator）；

    早期使用者（EarlyAdopters）；

    早期大多数（EarlyMajority）；

    晚期大多数（LateMajority）；

    迟缓者（Laggards）。

    （1）先驱者是采用“创新”的先锋，但是过快速接受“创新”常显示出其喜好冒险与鲁莽的特点。

     （2）早期使用者常具有意见领袖的特质，其审慎的特性与领导能力对后续的采用者有着决定性的影响。           

    （3）早期大多数在深思熟虑后接受“创新”。

    （4）晚期大多数是多疑的一群人，在对“创新”的相关疑虑消除后逐渐接受“创新”成为采用者。

    （5）迟缓者则是传统、保守的，非到万不得已不去采用“创新”的那一群人。

2、创新扩散的过程

    获知：接触创新并略知其如何动作。

    说服：有关创新的态度形成。      

    决定：确定采用或拒绝一项创新活动。

    实施：投入创新运用。   

    确认：强化或撤回关于创新的决定。

3、影响采用率的创新特征

    （1）相对优越性：认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。

    （2）兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。      

    （3）复杂性：认为某项创新理解和运用的难度。

    （4）可试验性：某项创新在有限基础上可被试验的程度。   

    （5）可观察性：某项创新结果能为他人看见的程度。

二、技术接纳模型             

    技术接纳模型（TAM）是1989年戴维斯（Davis）在菲什拜因（Fishbein）和埃捷（Ajzen）的理性行为理论的基础上提出的用以研究用户对新媒体接受的一个模型。根据理性行为理论，消费者的行为是由消费者的行为意向决定的，而消费者的行为意向又受其行为态度的影响。

    TAM被广泛地应用于新媒体研究，尤其是用户的行为意向研究。

    行为意向（BehavioralIntention）是指个体企图执行特定行为的主观概率，它是个体从事某种行为的意愿强度。

    按照TAM模型，用户使用新媒体的行为意向受到其态度（Attitude）、有用性感知（PerceivedUsefulness）、易用性感知（Perceived Ease of Use）的共同影响。

    态度（Attitude）是指个体对特定行为喜欢或反感的程度；

    有用性感知（Perceived Usefulness）是指个体相信使用一个特定系统能提高其工作绩效的程度，可以直接影响参与意向；

    易用性感知（Perceived Ease of Use）则是指个体相信使用特定系统能够省力的程度，它通过有用性感知来影响行为意向。

三、计划行为理论模型             

    计划行为理论（Theory ofPlanned Behavior，TPB）是由埃捷提出的。

    计划行为理论能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。该理论认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。

1、计划行为理论五要素

    （1）行为态度（Attitude）是指个人对某项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦即指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度。   

    （2）主观规范（Subjective Norm）是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用的大小。      

    （3）知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少时，则其对行为的知觉行为控制就越强。    

    （4）行为意向（Behavior Intention）是指个人对于采取某项特定行为的主观概率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。  

    （5）实际行为（Behavior）是指个人实际采取行动的行为。

2、计划行为理论主要观点

    （1）非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。    

    （2）准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性，预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度。  

    （3）行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的三个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大;反之就越小。    

    （4）个体拥有大量有关行为的信念，但在特定的时间和环境下只有相当少量的行为信念能被获取，这些可获取的信念也叫凸显信念，它们是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础。  

    （5）个人以及社会文化等因素（如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等）通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和实际行为。    

    （6）行为态度、主观规范和知觉行为控制从概念上可完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又彼此相关。