国际市场营销

International Marketing

1. 营销产生的背景

为什么需要营销？试想若在完全竞争市场和完全垄断市场，是否需要营销？当然是不需要。因为这样的市场，要么都卖一模一样的产品，要么只有一家企业在卖产品。在当今的竞争市场中，营销是必要的。

营销的目的在于：

让人们认识你的产品；

告知人们买；

鼓励人们多买；

让人们不要忘记你的好东西。

2. 销售与营销的区别 

difference between sales and marketing

销售是指以出售、租赁或其他任何方式向第三方提供产品或服务的行为，包括为促进该行为进行的有关辅助活动，例如广告、促销、展览、服务等活动。或者说：销售是指实现企业生产成果的活动，是服务于客户的一场活动。

那么营销呢？

小结：

销售是营销的一部分；营销的内涵比销售大；

销售是营销主一线活动；营销主幕后策划；

销售更多以短期目标（利润）为导向；营销更多以长期目标（顾客）为导向。

2. 营销的定义及发展

市场营销最早的定义来源于美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）

（1）1960年的定义

* 市场营销是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。

（2）1985年的定义

* 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。

（3）2013年的新定义

* 市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

原文：Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013) 

3. 国际营销和国内营销区别

国际市场营销是为一个以上国家的消费者或用户提供商品和服务的过程进行分析、定位，并展开产品开发、生产、定价、分销、服务等相关活动，以满足用户需求，并实现自己的利润目标。

国际市场营销区别于国内市场营销的地方在于：

国际市场营销必须是跨国界的，营销管理涉及到不同国家的文化差异，政治经济环境的差异，法律法规制度的差异以及行为习惯的差异。

4. 营销组合的概念

营销组合理论（Marketing Mix），其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到一些“营销变量”或“营销要素”的影响。4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）是其中的基础和核心。

（1）产品（Product）

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

（2）价格 （Price）

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

（3）渠道 （Place）

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。当然今天也因信息技术的发展，在一定程度上打破了传统渠道的做法。

（4）宣传（Promotion）

很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

今天，经典的4P已根据实际情况外延至6P、10P，从内涵上发展为4C、4R。成为企业的营销策略的方法。

案例：著名牛仔裤品牌Levis（李维斯）的国际市场营销组合

全球著名的牛仔裤品牌公司Levis（李维斯）标志被销往世界100多个国家。历史上的李维斯曾经历过非常艰难的几个时期。在1996年，公司的销售额高达到70亿美元，之后逐年下滑到了2004年，只有41亿美元。当时，李维斯基本在全世界销售相同的产品，使用相同的广告信息等策略。虽然李维斯实现了生产与广告的规模经济，但在增加利润方面却不起作用，谋求改变刻不容缓了。

2005到2009年，李维斯通过削减成本授权海外贴牌生产扩大生产线进行了大刀阔斧的经营模式改造，与此同时，公司还重新进行了营销组合（Marketing Mix）的设计。根据上述，请你一同参与李维斯的具体做法：

* 第一个改变是做差异化的产品。

（1）根据各国消费者不同的身材进行牛仔裤剪裁，相比欧洲，亚洲的裤腿通常设计得更？；而在南非，女式牛仔裤的臀部设计需要？

（2）在设计上体现社会文化差异，在日本流行紧身黑色牛仔裤，在伊斯兰国家李维斯会提供更宽大的裤型。

  

（3）根据各种女士和男士的身形和着装偏好设计，如下图：

女士：

男士：

（4）根据气候的差异来进行面料的调整，在北欧出售标准规格的牛仔裤，在比较热的国家就是用较薄的牛仔布面料以及不易被热带阳光晒褪色的浅色。

* 第二和第三个改变分别是进行差异化的分销及定价。

（1）在激烈竞争的美国市场，如果在大型折扣零售商如沃尔玛，销售价格被降到20多美元；

（2）在印度，李维斯通过低价贴牌带来了强劲的销售增长势头；

（3）反之，在西班牙，牛仔裤被视为更高级的时尚，因此，以50美元的价格在更高品质的销售渠道销售。

* 第四个改变是差异化的宣传。

李维斯的全球广告宣传也根据区域差异做出了调整。曾经，在美国广告展示牧场主冲浪者、伟大的音乐家的个性；在欧洲广告宣传服装的大胆搭配；在亚洲宣传原创设计。

由于李维斯根据不同国家的文化，重新塑造的产品策略、分销策略、定价策略和促销策略，公司扭转了连续8年销售额下滑的局面，在国际市场开拓中取得了节节胜利，巩固了国际市场中最受消费者欢迎的牛仔裤品牌地位。

其创始人莱维特（Levitt）在《哈佛商业评论》上曾经发表过描述世界市场全球化趋势的文章，他的观点认为一股强大的力量正在趋势，这个世界朝着趋同的方向发展，这股力量就是技术，技术使通信、交通和旅行变得平民化，结果就产生了这样一个新的商业现实，出现了标准化消费品的全球市场。其规模之大，从前也是很想象的。那么，是不是像莱维特所说的那样已经习以为常的国别或地区偏好差异从此消失了呢？

虽然在谈及许多基础工业品如钢材、大宗化工产品及半导体芯片的时候，莱维特的观点有些道理，但为何在消费品李维斯牛仔裤这个案例上，我们看到差异化的产品定价分销和促销如此必要呢？事实上，对于许多消费品市场而言，各国和地区文化和经济差异造成的消费者偏好差异仍然不可忽视，经济结构、语言、宗教、教育等各方面不同的国情，为设计营销组合有重大影响。

另外，各国执行的产品和技术标准不同，也阻碍了全球大规模生产和销售的标准化，处于高度发达国家中经营的公司，倾向于在产品中加入许多额外的特性标准，但在欠发达国家，通常只需要具有基本特性的产品，不仅是制造业，服务业更需要充分考虑各文化背景下，消费者偏好的不同，更是本土化的发展。

现代工业4.0时代的一个显著特征就是生产定制化、个性化、多元化。需求将因为创客时代的到来而被充分尊重，消费者可以全程参与产品从设计到制造的过程，人人都是设计师，能成为可能。

小组练习（课后选做）：

自行选择一个行业或企业，分析它的国际市场营销组合策略。

如：鞋品、洗衣机

可自行学习课本其它知识点。