一、任务目标

完成关键词推广效果分析

二、任务内容

任务背景
在淘宝网店经营活动中，企业往往都会通过站内付费推广工具如直通车、钻展、淘宝客，免费推广工具微淘、网店活动等渠道进行营销，如何更好地使用这些工具、渠道提升网店流量和人气，为网店带动更多的成交，便要从推广数据分析开始。
某电商企业主营零食夹心面包为主。目前已知店铺2019年各9月份的直通车推广数据，部门经理安排小王对本月直通车推广情况进行分析，支撑销售策略的优化。
任务分析
直通车能帮助网店实现精准化推广，给网店带来非常大的流量，同时成交量也会比较可观。用户搜索关键词之后，推广的宝贝将展示在搜索页面某个位置，因此衡量直通车投放效果指标包含创意图片、创意标题与投放的关键词。

三、任务操作
一、关键词获取
（一）通过免费途径获取关键词
卖家在撰写商品标题之前，需要了解商品标题是如何构成的，标题是关键词的组合，而每一个关键词都是流量入口，做一个好标题可以提高产品的流量，做标题的前提是找到关键词，否则若连关键词都不知道标题是无从下手的。在平台搜索不同类目的商品关键词，可以发现商品标题均是由核心词、属性词、长尾词和促销词构成的。

图3-29 夹心面包商品

结合给定的企业背景，通过系统推荐、搜索下拉框、TOP20万词库等渠道，搜索商品关键词，完成下表填写。
步骤1，核心词确认。
卖家要选一个好的核心词，这样才能将商品的流量集中。核心词一般包含产品词、类目词、品牌词和二级词。卖家在撰写标题时，应该从买家的角度考虑，比如选择类目词时，卖家可以参考各电商平台首页的类目划分。

                                                            表3-4 核心词表

步骤2，属性词确认。
属性词是与商品属性相对的词语，能够说明商品的尺寸、色彩、质地等相关的商品信息，让用户在搜索商品时，尽可能准确定位到商品的关键词。卖家在确定属性词时，一方面可以参考商品本身的信息，另一方面可以参考发布商品时官方需要填写的宝贝属性信息。

                                                          表3-5 属性词表

步骤3，长尾词确认。
长尾关键词指非目标关键词但也可以带来用户搜索流量的关键词，这类词精准度比较高。长尾关键词需要根据竞争对手和客户群体分析，分析这个产品的用户群搜索习惯、会搜什么样的词、会怎么搜等。长尾关键词一般可以通过搜索下拉框、相关搜索、关键词推荐、参考同行Top商品、直通车系统推荐词、生意参谋、直通车词表等。

                                                      表3-6 长尾词表

步骤4，促销词确认。
促销词是指与网店活动相关，能够吸引刺激用户产生购买的词，如包邮、特价、火爆热卖、限时打折等。

                                                        表3-7 促销词表

（二）通过付费途径获取关键词
步骤1：获取数据表图3-30 关键词竞争度.xlsx，通过生意参谋-市场-搜索分析，获取相关关键词竞争度，如图3-30所示。

      图3-30 关键词竞争度

步骤2：数据筛选，清洗直通车参考价为零、支付转化率为零的关键词。
步骤3：数据排序，针对转化率进行降序排序，针对直通车出价进行升序排序。针对搜索人数进行降序排序。
步骤4：结合商品图片、商品属性，选定关键词，将最终结果按照下表格式提交。

                                                     表3-8 关键词表

二、关键词推广效果分析
关键词选择是否合适直接影响直通车推广的效果，优化主要依据关键词的点击率、转化率、ROI指标进行调整。而质量得分主要用于衡量关键词与宝贝推广信息和用户搜索意向之间的相关性，其计算依据涉及了多种因素，其中关键词的点击率、转化率、收藏率等会影响质量得分。关键词的排名、扣费都与质量得分有关，通过优化关键词的点击率、转化率等指标，可以提高质量得分，进而优化直通车推广效果。
步骤1，数据获取。
学员点击下表，可以获取小王所在企业2019年9月直通车推广数据，获取数据表后，学员以个人为单位，将数据添加至Excel工具中，添加后的效果如图3-31所示。

源数据3-6 关键词推广效果分析1.xlsx

图3-31 某企业2019年9月直通车关键词报告

步骤2，数据分析。
1.展现量（曝光量）分析
对展现量降序排列，制作关键词展现量占比图，明确各关键词展现量。

图3-32 关键词展现量占比

对于曝光较小词进行删减和替换，表明这些词不能为产品带来足够的展现，优化标题，添加高展现词。
2.点击量（率）分析
展现量降序排列，制作关键词点击率柱状图，观察点击率（点击率=点击量/展现量）。

图3-33 关键词点击率分析

高展现，低点击，说明主图不够吸引，需优化创意主图。
高点击，表明主图吸引人，但是展现低，需优化创意标题，添加高展现关键词，提升展现量；
完善产品自定义属性，在自定义属性中增加流量词，增加展现量。
3.收藏转化率、加购转化率、支付转化率分析

图3-34 收藏妆化率、加购转化率、支付转化率分析

图3-35 转化率统计

通过以上分析，按照下方要求，点击左侧“开始实训”将分析结果上传提交。

收藏转化最高的关键词是___________________________________________；

加购转化最高的关键词是___________________________________________；

支付转化率最高的关键词是_________________________________________；

4.关键词花费与投入产出比分析

图3-36 花费与投入产出比

完成数据分析后，按照下方要求，点击左侧“开始实训”将分析结果上传提交。

1.对于展现量小且无点击的词该如何处理？

2.对于展现量大，点击率高，花费高，同时有加购，加入收藏，但无转化或转化过低的关键词该如何处理。

3.对于高展现，高花费，低点击，无加购，无收藏的关键词，需对创意计划如何处理。

4.对于高展现，高收藏，高点击，但无转化的关键词，需要对店铺如何优化。

四、操作视频

完成以下数据分析操作：包括关键词推广效果分析、活动推广效果分析、内容运营效果分析、交易数据分析、服务数据分析五个练习。

一、任务目标

完成活动推广效果分析

二、任务内容

任务背景
丰富的促销活动的确能非常有效地吸引买家的目光，但是促销活动绝不是随便打个折、送个赠品就能成功的。要想成功开展一次促销活动，卖家必须制定周详的计划，把握活动成功的要点、避开活动误区，才能做到万无一失。
某电子商务企业部门经理在制定了平台活动方案，活动方案如下：
目标人群：成年女性
活动时间：2019.09.16 零点至2019.09.20 24时。
活动内容：试用活动那个，通过提供试用商品吸引向买家进店并关注宝贝，为品牌快速入市提供帮助。
活动目的：此次活动旨在打造秋冬款爆品，为10月中旬大促和双11大促引流。
现活动已结束，为了评估活动效果，部门经理安排小何对活动期间的店铺数据进行分析，明确活动为店铺带来流量，评估活动效果，为其后期营销策略的制定提供参考。
任务分析
活动策划都是有目的性的，分析本任务，我们可以明确，本营销活动的目的是在于拉新。那么我们需要明确以下几个任务目标：
1．明确活动效果；
2．明确各渠道流量占比；
3．明确各渠道流量转化率；
4．明确营销活动对拉新的效果。

三、任务操作
借助同比分析法分析年度利润，其操作步骤及关键节点成果展示如下：
步骤1，数据获取。
点击下表或进入平台后台“流量分析-流量趋势”，获取网店活动流量数据，如图3-37所示。

源数据-活动效果分析原始数据.xls

 图3-37 活动期间流量数据

步骤2，活动流量分析。
对活动期间访客数、加购人数、收藏次数进行分析，明确活动期间流量变化。根据图形可视化需要，更改系列图表类型，如图3-38所示。

图3-38 更改图标类型和轴

图3-39 活动推广效果

步骤3，活动流量结构分析。
扫码或进入平台后台“流量分析-流量来源去向”获取，流量数据，按照流量来源对数据进行分类，明确各渠道数据占比。

图3-40 各渠道推广数据

图3-41 各渠道新老访客数据

对各渠道访客数、新访客数进行对比分析，如图3-42所示。

图3-42 访客分析

对访客、新访客的下单数进行分析，如图3-43所示。

图3-43 下单转化分析

完成数据分析后，请点击左侧“开始实训”将分析结果上传提交。

四、操作视频

一、任务目标

完成内容运营效果分析

二、任务内容

任务背景
某电商企业为了扩大平台活动的影响力，在活动前期策划了宣传短视频，不仅将短视频投放到了平台内部渠道，还与微信、微博、抖音平台的达人合作，将内容在站外进行了多平台、多渠道投放。部门经理安排运营人员小王统计内容运营数据，分别分析站内和站外内容的运营效果，从而为决策层提供可参考的决策、战略依据。
任务分析
将相同的内容投放到不同渠道，可以通过对各平台的阅读量、转发评论量、店铺引流人数、成交人数及其占比进行分析，更加直观地比较各渠道的内容运营效果，包括内容的展示、传播、引流与转化，从而根据分析结果调整运营策略。

三、任务操作
本次任务为内容运营效果分析，其操作步骤及关键节点成果展示如下：
步骤1，明确分析目标。
学员根据任务背景拆解出本次任务的细分分析目标。

步骤2，获取数据并整理
学员获取源数据3-9 各平台渠道内容运营数据.xlsx，对数据进行分类整理，按照不同平台、不同渠道区分，选择阅读量、转发评论量、店铺引流人数及成交人数为重点分析指标，完成表格整理如表3-9所示。

                                                    表3-9 各平台渠道内容运营数据

步骤3，数据可视化与结果分析
1.站内各渠道内容运营效果分析
学员分别对站内各渠道的阅读量、转发评论量、引流占比、引流成交人数占比进行比较分析，并完成数据分析图表的制作，结果如图3-44、图3-45、图3-46、图3-47所示。

图3-44 站内各渠道阅读量分析

图3-45 站内各渠道转发评论量分析

图3-46 站内各渠道引流占比分析

图3-47 站内各渠道引流成交人数占比分析

学员通过对以上分析图表进行观察，可以得出怎样的结论。点击左侧“开始实训”将结论上传提交。

2.站外各渠道内容运营效果分析
学员分别对站外各渠道的阅读量、转发评论量、引流占比、引流成交人数占比进行比较分析，并完成数据分析图表的制作，结果如图3-48、图3-49、图3-50、图3-51所示。

图3-48 站外各渠道阅读量分析

图3-49 站外各渠道转发评论量分析

图3-50 站外各渠道引流占比分析

图3-51 站外各渠道引流成交人数占比分析

学员通过对以上分析图表进行观察，可以得出怎样的结论。

四、操作视频

一、任务目标

完成交易数据分析

二、任务内容

任务背景
在网店经营销售过程中会产生大量的销售数据，这些销售数据对网店的经营策略会有很大影响。通常网店的销售策略是需要根据前期的销售数据和市场变化情况及时调整的，以帮助销售部门实现销售目标。
进行销售数据分析，首先要明确此次数据分析的目标，然后围绕该目标收集相关的数据，整理并分析相应的数据，找到数据变动的原因，最后调整相关的内容，改善销售情况。
任务分析
以某网络零售店铺为例，持续记录网店每日的销售金额。由于单日数据存在不确定的起伏，所以建议以周为单位观察销售额情况，统计每周的销售金额，见表1。绘制成折线图。如图3-52所示，可发现网店的销售金额有了明显下降。

销售金额统计数据.xlsx

 表3-10 销售金额统计表

图3-52 销售额趋势

除第45周与第46周受到“11.11”活动的影响，数据存在波动外，从37周开始到44周，每周的成交金额逐渐下降。针对以上情况，需要及时分析销售金额下降的具体原因，得出结论，并做出相应的调整。

三、任务操作

步骤1：确定目标数据

网店的销售额=展现量*点击率*转化率*客单价=访客数*转化率*客单价

网店商品的展现量与商品的搜索排名关系密切。商品的点击率与商品价格、主图设计等有重大关系。展现量与点击率相乘得到点击量，在实际网店经营中，可用数据去重的访客数替代数据存在重复计算的点击量，将更具参考意义。

转化率高低与商品详情页设计、促销活动等息息相关，它反映了网店商品对每个访客的吸引力。在访客数稳定的情况下，提高转化率就能提高网店的销售额，反之，销售额下降。

客单价与商品定价、促销活动等有重大关系，反映平均每个客户(订单)的购买金额。在订单数量基本稳定的情况下，提高客单价就可以提高网店的销售额，反之，销售额下降。

在发现网店整体销售金额出现明显下降趋势后，就要从展现量、转化率、客单价这几个方面整理和观察数据变化原因，发现网店销售过程中存在问题，并进行及时调整。

步骤2：客单价数据分析
从公式的最后端往前推，先将对应销售时间区间的客单价数据整理出来，绘制成折线图，如图3-53所示。

图3-53 客单价趋势

从整理出来的客单价数据中可以看到，除第36周(82.7元)和第48周(139.1 元)波动较大外，其余几周客单价基本稳定在100-120元的范围内，对比图1的销售金额趋势，第36周与第48周的数据异常并不是主因。同时，也可以看出，并不存在活动降价或促销导致客单价持续下降的情况。通过以上情况的分析，基本上可以排除掉因客单价下降导致销售金额下滑的可能性。
步骤3：订单量数据分析
在销售额公式中，去除客单价后， 展现量、点击率、转化率三个数据的乘积就是订单数量。在排除客单价影响销售金额的可能性后，整理大致的订单量数据如图3-54所示，基本能佐证前面的判断。

图3-54 订单量趋势

对比图3-52的销售金额趋势，在客单价基本稳定的情况下，订单量下降趋势与销售金额下降趋势基本吻合。因此，应在展现量、点击率、转化率三个数据中找到订单量下降的原因。
步骤4：转化率数据分析
随后，整理店铺的转化率数据，绘制店铺转化率折线图，如图3-55所示。

图3-55 转化率趋势

可从图3中观察店铺转化率的数据变化。 转化率一直处于2%~4%， 虽有一定程度的波动，但基本在3%左右。而且对比图1的销售金额趋势，转化率的波动对销售金额有一定影响，比如第44周至第47周，但并非是销售金额下滑的主因。
步骤5：访客数数据分析
然后收集和整理第36周至第49周的店铺访客量数据，绘制访客量数据折线图，如图3-56所示。

图3-56 访客量趋势

对比图3-52的销售金额趋势、图3-54的成交订单量趋势和图3-56的访客量趋势，可以明显发现，这三个数据的变化趋势非常相近。由此可以推断出，由于访客量下降，导致销售金额下降。

步骤6：分析数据变动原因

在整理和分析了各目标数据后，可以大致得出导致销售金额下降的主要指标是访客量。影响访客量的指标有两个,一个展现量,一个是点击率,在网店运营过程中展现量都是比较稳定的,所以重点就是提升点击率。点击率高，访客量高；点击率低，访客量低。要提升点击率就要优化店铺的商品详情页、商品主图、购物路径等，有助于提升店铺的访客量。

四、操作视频

一、任务目标

完成服务数据分析

二、任务内容

任务背景
随着网络购物的兴起，店铺的客服人员在整个购物流程中扮演了及其重要的角色。客服已经不再是简单的“聊天工具”，而是直接面对买家的销售员。客服人员的咨询转化率的高低对店铺的销售额起到了关键作用。某主营女装的淘宝店铺，现有3名客服，管理者为了提高整个客服团队业绩，管理者决定对客服的咨询转化率进行数据的追踪并作为客服KPI考核的重点。
任务分析
咨询转化率是指所有咨询客服并产生购买行为的人数与所有咨询客服总人数的比值。当买家在访问过程中产生一些疑问，此时，绝大多数的买家会与在线客服进行交流，如果客服解决了买家的相关问题，有一部分买家就会选择购买商品。

三、任务操作

咨询转化率分析，其操作步骤和关键节点展示如下:

步骤1：查询数据。源数据3-11 服务数据分析.xlsx

根据商品销售平台，确定数据来源。如在淘宝平台进行销售，则在淘宝商家平台上“我的工作台-商家成长”中选择左侧栏的“客服”，即可查询店铺询单转化率。如果店铺购买如赤兔名品等类似客服软件，则可同时了解不同客服的询单及转化情况。

步骤2：确定采集指标。

此任务中包括了旺旺咨询率、旺旺咨询转化率、访问深度三项关键数据的采集，除此之外还应包括浏览量，访客数等指标

步骤3：制作数据采集表。

根据步骤2所确定的采集指标制作数据采集表格，如表3-11所示。

                                        表3-11 店铺的旺旺咨询转化率

步骤4：制作访问深度柱状图。
访问深度是指访客一次性连续访问店铺的页面数，即每次会话浏览的页面数量；平均访问深度是指访客平均每次连续访问店铺的页面数。图3-57所示为该店铺的访问深度统计图。

图3-57　不同日期的访问深度统计图

步骤5：制作旺旺咨询率和旺旺咨询转化率的变化图
旺旺咨询转化率是指通过阿里旺旺咨询客服成交的人数与咨询总人数的比值，即：
旺旺咨询率=旺旺咨询人数/访客总数
旺旺咨询转化率=旺旺咨询成交人数/旺旺咨询总人数
图8所示为该店铺的旺旺咨询率和旺旺咨询转化率的变化图。从图中可以看出：随着访问深度的变化，旺旺咨询率和旺旺咨询转化率随之变化；访问深度的数值越大，旺旺咨询率和旺旺咨询转化率越大。

图3-58　旺旺咨询率和旺旺咨询转化率的变化图

步骤6：客服KPI考核设置
    店铺针对客服KPI考核制定的咨询转化率考核表

                                               表3-12咨询转化率考核表

店铺3名客服人员最近30天的咨询转化率情况如表2所示；

                                      表3-13　客服人员成交转化率统计表

结合表1分别计算出3名客服人员的成交转化率以及权重得分，如表3所示。

                                   表3-14　客服人员成交转化率统计表

从3名客服人员的成交转化率统计表可直接看出：B客服的成交转化率最高，其次是A客服，最后是C客服。成交转化率能直接反映出一个客服人员的工作质量。在同等条件下，成交转化率越高，对店铺的贡献越大。

四、操作视频