学习目标

通过本章学习，你需要掌握和了解以下问题：

1.能正确认识营销意义；

2.了解营销内涵，加深对营销概念的理解；

3.掌握和了解营销管理的对象及出发点，进一步认识营销内涵。

4.了解酒店营销部的组织结构与主要职能；

5.了解营销人的基本素质要求。

                                                                    市场营销的含义

现代市场营销之父菲利浦Ÿ科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

市场营销是这样一种商业功能，它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计合适的产品、服务和项目以满足这些市场的需要。

市场营销观念基于四大支柱：目标市场，顾客满意，整合营销和盈利能力。

（一）目标市场 

没有一家企业可以在每一个市场上经营，满足每一种需要，甚至不可能在一个大的市场上做得十全十美，即使最强大的IBM公司也不可能最好的解决每一位计算机顾客的需要。企业只有精心选择目标市场，为每个目标市场定制合适的营销计划，才能做好营销工作。

（二）顾客满意

顾客导向思想要求企业从顾客观点出发来确定顾客需要，要求企业要了解顾客最关心的需要，对顾客的需要进行分析，然后通过企业提供产品或服务满足消费者的潜在需求。总之，企业能够对顾客的要求做出反应，以满足顾客的欲望、需求或真正的需要，最终结果是得到顾客满意。

（三）整合营销  

当企业所有部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。整合营销包含两方面的含义。首先，各种营销职能──推销人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研等必须相互协作，所有这些职能必须以顾客为出发点进行协调。其次，营销部门与其他部门有很好协调，营销职能也必须成为其他部门的工作内容。按照惠普公司David Packard的说法：“营销太重要了，以至绝不能只把它看成是营销部门的事！”营销并非是一个部门的工作，而是整个企业的导向，需要良好的内部合作。为了增进团队精神，企业必须在进行外部营销的同时也进行内部营销。外部营销是对公司以外的人进行营销；内部营销是指成功的雇佣、培训和激励有能力的员工，使之能更好的为顾客服务。内部营销必须优先于外部营销。在企业员工没有准备好之前，承诺提供优质的服务是没有任何意义的。

（四）盈利能力  

营销观念是帮助企业达到自己的目标，即满足顾客需求的目标。利润是在满足顾客需求基础上的附加物。一个企业通过满足顾客的需要，战胜竞争对手，从而获得利润，以保证企业能够持续发展。企业营销的重点是发现某种可满足人们需要的赢利性机会和方法，要求经常分析和评价各种不同的营销机会所可能产生的利润。但要知道，关键不是力求利润本身，而是企业应靠比竞争者更好地满足顾客需要，为顾客提供价值，在顾客长期购买中获得回报。

                    市场营销过程

（一）目标市场战略

为了在竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客。但是，在满足顾客之前，企业必须先了解顾客的需要和欲望。因此完善的营销活动要求仔细地分析消费者。这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择，以及市场定位。

1.市场细分

市场包括多种类型的顾客、产品和需要，因此营销人员必须确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳机会。可根据地理、人口、心理和行为因素对消费者进行各种分组并提供不同的服务。将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。

2.目标市场选择

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场。

3.市场定位

市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须是他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。

（二）设计营销组合

市场营销组合是现代营销的主要概念之一。市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事。许多可能都可以被归入到这四组变量中去，他们被称为四个P，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。产品是指企业向目标市场提供的“商品和服务”的结合体。价格是指顾客为获得产品而必须支付的金额。分销包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。促销是指传递产品优点并说服目标顾客购买该产品的活动。有效的营销方案应把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中，这一协调的计划通过向消费者提供价值来实现企业的市场营销目标。营销组合构成企业的战术工具箱，帮助企业在目标市场建立强有力的市场定位。

营销组合是一种动态的、整体性的组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时，又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在4个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。

（三）营销管理活动

       前面已简要地阐述了营销环境分析，以及选择目标市场，设计营销组合，从而满足顾客需要的战略、策略和方法。然而，在市场营销管理过程中，管理者不仅要考虑顾客的需要，还要考虑企业在市场竞争中的地位。企业希望设计能在目标市场最成功地实现其目标的市场营销组合，并将它付诸实施。这包括四种营销管理职能：分析、计划、实施及控制。