第一节　市场视角分析

竞争是市场经济体制下经济运行的基本格局，企业要想求得生存与发展，就必须适应这样一个客观环境。在日益激烈的市场竞争中，超越竞争对手、赢得顾客和市场，是企业必须面对的事实。因此，针对市场做出正确的分析与判断、制定正确的营销战略，是保证企业经营目标实现的关键。

一、市场信息的获得

商业情报有助于发展企业的核心能力，是强化和改变企业发展战略的重要基础。谁掌握情报，谁就能在激烈的市场竞争中处于主动的地位，谁就能赢得时间、市场和利润。

二、市场分析

市场分析在企业的经营发展过程中具有重要的作用，在模拟竞争中主要体现在：

1.资料分析

在“企业经营模拟”课程中，市场预测是各企业能够得到的关于产品市场需求预测的唯一可以参考的有价值的信息，与市场预测的分析与企业的营销方案策划息息相关。在市场预测中发布了近几年关于行业产品市场的预测资料，包括各市场、各产品的总需求量、价格情况、客户关于技术及产品的质量要求等。

图9-1所示的是1～8年本地市场P系列产品预测资料。图（a）中的横坐标代表年，纵坐标上标注的数字代表产品数量，各产品柱形的高度代表该产品某年的市场预测需求总量。图（b）标识了1～8年P系列产品的价格趋向，横坐标表示年，纵坐标表示价格。

在市场预测中，除了直观的图形描述外，还用文字形式加以说明，其中尤其需要注意客户关于技术及产品的质量要求等细节。

           

图9-1　本地市场P系列产品的需求预测

2.竞争者分析

营销总监也会通过实地调查或其他途径了解同行业竞争对手的情况。例如，他们研发了哪些产品？开拓了哪些市场？生产能力如何？资本结构如何？竞争对手分析有利于企业合理利用资源，开展竞争与合作。

三、目标市场的营销策略

1.营销策略内容

企业的目标市场营销包括三个步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位。市场细分的实质是顾客分类，它是企业实施目标市场营销的前提；目标市场是企业拟为之提供产品和服务的顾客群，企业可以在无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略这三种目标市场策略中选择一种；市场定位的实质是通过强化或放大企业及其产品的某个（些）有意义的因素，使之形成与众不同的特定形象，它是企业实施目标市场营销的最后步骤。在竞争模拟中已经对市场做了细分，讲师应引导学员在目标市场的选择、营销战略的制定上下功夫。

2.产品生命周期中的营销策略

产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。企业在制定某项产品的营销战略时，需要认真分析该产品所处的生命周期阶段，并依据产品所在阶段的各特点，制定与各阶段特点相适应的营销战略。

（1）导入阶段的营销战略

这个阶段的特点是，顾客对于产品不熟悉，企业开拓市场的费用较高。因此，产品营销的重点对象，应是那些购买愿望最为强烈的消费者。有四种导入期的营销战略：即快速撇脂战略（高价高促销战略）、缓慢撇脂战略（高价低促销战略）、快速渗透战略（低价高促销战略）、缓慢渗透战略（低价低促销战略）。

（2）成长阶段的营销战略

该阶段的特点是，产品经过导入阶段的市场开拓，消费者已熟知其特点，重复购买数量增加，吸引了更多顾客进行购买；产品销售和利润的增长，引来了新的竞争者，致使市场进一步细分，产品的功能和特色多样化，营销渠道进一步拓宽。

针对这些特点，企业采用的营销战略有：一是改进质量，增加特色，提高竞争力；二是进入新的细分市场；三是扩大营销网点，开辟新的分销渠道；四是改变广告宣传目标，由建立产品形象转移到争取消费者购买；五是对于对价格较为敏感的消费者以低价销售。

（3）成熟阶段的营销战略

这一阶段的特点是行业生产能力过剩，竞争者往往采用价格战巩固其市场地位。企业在这一阶段采取的营销战略有：市场改进、产品改进和营销组合改进。

（4）衰退阶段的营销战略

此阶段企业可以采用五种衰退战略：

1）增加对于该类产品的投资数量，使自身处于有利的竞争地位；

2）在行业存在不确定因素时，企业维持现有的投资水平；

3）企业有选择地降低该类产品的投资，加强对有顾客需求的产品项目的投资；

4）从该类产品中尽可能多地获取利润，以便快速回收投资；

5）用有利的方式处理与该类产品相关的资产，迅速放弃该项产品的经营业务。

四、广告分析

1.广告决策

广告决策是促销决策的重要组成部分，广告策划必须与企业的整体促销策划相配合。广告决策主要包含以下内容：

（1）确定广告目标

企业的广告目标可分为三种类型：通知型广告目标（主要用于新产品的市场导入阶段）；说服型广告目标（主要用于产品的成长期，尤其是存在竞争性产品时）；提醒型广告目标（主要用于产品的成熟期）。

（2）编制广告预算

广告预算是指企业在一定时期内（通常是一年）投入广告活动的费用计划。影响广告预算的因素有：产品的生命周期、市场份额大小、竞争状况、行业特点。

（3）设计广告策略

设计广告策略即进行广告创意决策，它必须以广告目标决策为核心，解决“说什么”和“怎么说”的问题。具体工作步骤是：确定广告主题；确定广告的表现形式。

（4）选择广告媒体

广告媒体是指在广告主体与广告对象之间起信息传递作用的物质或工具。广告媒体的种类很多，其中报纸、杂志、广播、电视是四种最常见的大众广告媒体。

（5）广告效果评估

广告效果是指广告通过媒体传播后所产生的影响，具体表现为沟通效果和销售效果两个方面。

2.广告效益分析

广告投入产出分析是评价广告投入收益率的指标，其计算公式为：

广告投入产出比=订单销售额/广告投入

广告投入产出分析用来比较各企业在广告投入上的差异。这个指标告诉经营者：本公司与竞争对手之间在广告投入策略上的差距，以警示营销总监深入分析市场和竞争对手，寻求节约成本以策略取胜的突破口。

图9-2中比较了第一年A－L 12个企业的广告投入产出比。从中可以看出，L企业每1M的广告投入为它带来6.75M的销售收入，因此广告投入产出比胜过其他企业。

图9-3中展示了各企业8年的累计广告产出比。从中可以看出，经过8年的经营，C企业在分析市场、制订营销计划上已经有了长足的进步，其广告投入产出比已经遥遥领先于其他企业。

           

图9-2　第一年各企业广告投入产出比

           

图9-3八年各企业累计广告投入产出比

五、市场占有率分析

1.为什么要进行市场占有率分析？

通常，企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，或者可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它较其竞争者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。

2.如何定义市场占有率？

（1）全部市场占有率

全部市场占有率以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。

使用这种测量方法必须做两项决策：第一是要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率。第二是正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。

（2）可达市场占有率

可达市场占有率以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。

所谓可达市场就是：

1）企业产品最适合的市场；

2）企业市场营销力所能及的市场。

企业可能有近100％的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。

（3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）

相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。

如某企业有30％的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％、10％、10％，则该企业的相对市场占有率是30/40＝75％。一般情况下，相对市场占有率高于33％即被认为是强势的。

（4）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）

相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。

相对市场占有率超过100％，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100％，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。

3.如何进行市场占有率分析？

了解企业市场占有率之后，尚需正确解释市场占有率变动的原因。市场占有率指标可以按销售数量统计，也可以按销售收入统计，这两个指标综合评定了企业在市场中销售产品的能力和获取利润的能力。可以在两个方向上展开分析：一是横向分析；二是纵向分析。横向分析是对同一期间各企业市场占有率的数据进行对比，用以确定某企业在本年度的市场地位。纵向分析是对同一企业不同年度市场占有率的数据进行对比，由此可以看到企业历年来市场占有率的变化，这也从一个侧面反映了企业成长的历程。

（1）综合市场占有率分析

综合市场占有率是指某企业在某个市场上全部产品的销售数量（收入）与该市场全部企业全部产品的销售数量（收入）之比；从图9-4中可以看出，在该市场上B（L）企业因为拥有最大的市场份额而成为市场领导者。

某市场某企业的综合市场占有率=该企业在该市场上全部产品的销售数量（收入）/全部企业在该市场上各类产品总销售数量（收入）×100％

           

图9-4　综合市场占有率分析

（2）产品市场占有率分析

了解企业在各个市场的占有率仅仅是第一步，如果能够进一步确知企业生产的各类产品在各个市场的占有率，对企业分析市场，确定竞争优势也是非常必要的。

某产品的市场占有率=该企业在该市场上销售该产品的总数量（收入）/市场上该类产品总销售数量（收入）×100％