第二节　实训经营第一年

一、实训目标

实训模拟的第一年亦可称之为感性经营时代。在本年度中让学员认识企业经营的本质，企业利润的关键因素，包括如何开源节流，市场战略和产品、市场的定位，市场投入的效益分析，脑力激荡——如何才能拿到大的市场份额。

实训第一年的实训目标：

（1）掌握游戏规则；

（2）能够准确填写订单登记表；

（3）能够准确编制资产负债表；

（4）能够准确编制损益表；

（5）能够准确编制综合管理费用明细表；

（6）能够准确学会编制成品核算统计表；

（7）学会进行现金流量的管理与统计；

（8）能够分析出本公司产品的市场占有率、本年度公司的市场投入与收益比重；

（9）理解市场战略、分析与预测企业营销环境、找准市场的切入点、合理进行市场投入、品牌建设的作用，以及深刻剖析你的竞争对手——出其不意，攻其不备的重要性。

二、经营指标点评

企业经营的本质就是在资源一定的前提下，优化资源配置，扩大销售量，增加生产量，降低成本，从而赢得更多的利润。我们通过图6-1、图6-2来说明企业是如何开源、节流的。

           

图6-1　开源——努力扩大销售

           

图6-2　节流——尽力降低成本

三、市场占有率分析

1.为什么进行市场占有率分析？

通常，企业的销售绩效并不能反映出相对于其竞争企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，或者可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高了，表明它较其他竞争者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。

2.如何定义市场占有率？

全部市场占有率以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须做两项决策：第一是要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率；第二是正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。

可达市场占有率以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。所谓可达市场就是：（1）企业产品最适合的市场；（2）企业市场营销力所能及的市场。企业可能有近100％的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。

相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。如某企业有30％的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％、10％、10％，则该企业的相对市场占有率是30/40＝75％。一般情况下，相对市场占有率高于33％即被认为是强势的。

相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过100％，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100％，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。

3.如何进行市场占有率分析？

了解了企业市场占有率之后，尚需正确解释市场占有率变动的原因。市场占有率指标可以按销售数量统计，也可以按销售收入统计，这两个指标综合评定了企业在市场中销售产品的能力和获取利润的能力。可以在两个方向上展开分析：一是横向分析；二是纵向分析。横向分析是对同一期间各企业市场占有率的数据进行对比，用以确定某企业在本年度的市场地位。纵向分析是对同一企业不同年度市场占有率的数据进行对比，由此可以看到企业历年来市场占有率的变化，这也从一个侧面反映了企业成长的历程。

（1）综合市场占有率分析

综合市场占有率是指某企业在某个市场上全部产品的销售数量（收入）与该市场全部企业全部产品的销售数量（收入）之比；从图6-3中可以看出，在该市场D企业因为拥有最大的市场份额而成为市场领导者。

           

图6-3　综合市场占有率分析

某市场某企业的综合市场占有率=该企业在该市场上全部产品的销售数量（收入）/全部企业在该市场上各类产品总销售数量（收入）×100％

（2）产品市场占有率分析

了解企业在各个市场的占有率仅仅是第一步，如果能够进一步确知企业生产的各类产品在各个市场的占有率，对企业分析市场、确定竞争优势也是非常必要的。

某产品的市场占有率=该企业在该市场上销售该产品的总数量（收入）/市场上该类产品总销售数量（收入）×100％

在这里主要来看一下综合市场占有率和产品市场占有率分析。在沙盘模拟中，我们在学员产品市场预测中的订单数是固定的，那么根据我们投放的广告得到的订单数也是有限的，产品的市场占有率越高，我们就可能得到更好的收益，产品的市场占有率低，则反之。通过怎样的预测才能让企业的收益最大化？我们接着来看一下广告效益分析。

4.广告效益分析

通过一年的经营，我们来分析一下各组的广告效益。

广告效益=拿到的订单单额/广告投入费用

在企业实际经营中并不是说广告投入越大，收益就会越大，广告投入的多少与我们实际的加工能力、加工成本、市场利润有很大的关系，图6-4所示的是第一年的各组广告投入与争取到的订单情况，图6-5所示是广告收益图。

           

图6-4　第一年各组广告投入与争取到的订单情况

           

图6-5　广告收益图

我们分析A组投放了1M广告费，拿到了11个的订单，而B组投入了2M的广告费，却才拿到16个的订单，那么我们就说A组的广告收益要比B组的收益大。

四、经营过程记录

填写本章末附表6-1至附表6-9。

五、案例分析

标王案例          

中国的广告及广告业也与我们的市场经济一样，正处在探索阶段。而广告主对广告及广告理论的了解更是少之又少，因此才会出现不惜血本打广告、争“标王”的现象。1994年孔府宴酒以3079万元拿下央视黄金时段的广告后，利润大增。这提醒了当时名不见经传的秦池酒业参与1995年的广告竞标，并以6666万元竞得了央视的第一个“标王”桂冠。1996年，秦池的产量增加了5倍，利润增加了6倍。而这一年“标王”的身价猛增至3.2亿元，得主依然是秦池。此次竞标会上，开价1亿元的企业就有10多家，和1995年相比，大家都以为自己能稳坐“标王”宝座。但让大家没想到的是，“齐民思”投进了2.2亿元，而“齐民思”并非是最后的赢家，因为“酒疯子”秦池用自己的电话号码抛出了3.212118亿元的“狂标”。这种毫无理性的行为让人不寒而栗。试想，如果秦池酒厂的电话号码的首位数字不是3，而是4或5，甚至更大的数字，那么它还会不会用电话号码做标底呢？照当年秦池老总王卓胜此后放出的豪言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的豪情来看，恐怕他会，只是这恐怕是一个永远也解不开的谜。因为秦池酒业早已“树倒猢狲散”。仅仅时隔两三年，秦池连手扶拖拉机都开不出来了。这个一掷千金的酒业集团与当年的“标王”孔府宴酒一样，早已是“门前冷落鞍马稀”了。而孔府宴酒和秦池的没落并没有警醒一心想砸锅卖铁拼广告而一战成名的广告主。此后，又有1998年的爱多VCD在央视投入2.1亿元广告费，时年28岁的爱多老总胡志标登上“标王”宝座后口出狂言：“2.1亿，太便宜了！”但时间不长，这位年轻的老总便因为票据诈骗罪、挪用资金罪等四项罪名而锒铛入狱，爱多也最终被拍卖。1999年、2000年的步步高VCD先后在央视投入1.59亿元和1.26亿元广告费。而如今这两家企业早已春风不再。

孔府宴与孔府家火拼“标王”，获胜后的孔府宴老总称：“大快人心事，打败老大哥！”秦池为央视开出的3.2亿元天标，被业界称为“酒疯子”之举。但统一润滑油的老总李嘉在连续两年中标后都称：“我们坚持的基本原则——理性投标是前提，绝不会多花冤枉钱。”

通过“标王”的例子，我们可以得到一些启示：企业盲目投入非常高的广告费是不明智的。投放广告时一定要与企业的生产能力与利润率联系起来，要理性地投入广告费，才能既起到广告宣传的作用，又可以避免不必要的资金浪费。