第三节 市场运营规则
我们在前面对企业已经有了一个大体的了解。实际上，任何企业都有一定的规章制度，企业员工在这样的规章制度的规范下工作。我们这里的规则可以理解为企业的规章制度，学员在这样的规章制度下规范自己的工作。
在这里我们针对市场划分、市场开拓、营销活动等制定了市场规则；针对固定资产交易、产品研发、融资活动、费用支付等制定了企业运营规则。
在此规则中我们又细分了以下两类规则，即市场细分和市场开拓、营销活动和销售合同。
一、市场细分与市场开拓
1.市场细分
所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。
市场细分已经成为我国在营销方面比较成熟的企业普遍采用的品牌策略。但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够的重视。在竞争不断升级的现代社会，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同，再加上同类产品都在分享市场这块蛋糕，所以每个企业必须找到最适合它的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势来确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地，进而取得长久的一个发展。
我们这里对市场按地域和产品类别进行了划分，分为本地市场、区域市场、国内市场、亚洲市场和国际市场。每个地域又分为P1市场、P2市场、P3市场、P4市场。我们可以把产品想象为电视、手机等。如P1是黑白电视、P2是彩电……区域市场、国内市场、亚洲市场、国际市场有待我们开发。
2.市场开拓
在进入某个市场之前，都要花费一定的费用和时间来拓展市场，如进行市场调查、招聘人员等活动。由于各个市场的地理位置和范围不同，开发不同市场所需的时间和资金投入也不同，市场开拓未完成，企业不能在该市场从事销售活动。表4-3给出了开拓市场相关的规则。
表4-3 开发市场所需的时间、资金投入及开拓规则
| 市场 | 本地市场 | 区域市场 | 国内市场 | 亚洲市场 | 国际市场 |
| 开拓时间 | 开放 | 1年 | 2年 | 3年 | 4年 |
| 开拓投入 | 无 | 1M/年 | 1M/年 | 1M/年 | 1M/年 |
| 1.市场开拓在每年的年末进行，每年只能进行一次，每次投入1M，不能加速开拓。 2.市场开拓不要求每年连续投入，在资金短缺的情况下可以停止对该市场的投资，但已经付出的投入不能收回；如果在停止开拓一段时间后想继续开拓该市场，可以在以前投入的基础上继续投入。 3.所有市场可以一次性全部开拓，也可以选择部分市场进行开拓。 4.只有在该市场完全开拓完成后，才能在下一年度里参与该市场的竞单。 | |||||
二、营销活动与订单争取
1.营销活动
我国已进入重要的经济发展转折点和市场变革时期，巨大的市场份额、庞大的消费群体，使得国外公司不断涌入，造成我国企业面对着内外双重的竞争，而竞争的进一步激化，必将迫使企业将完完全全地转变为以客户为导向的销售模式。本课程的营销活动主要体现在分析市场和广告投入两个方面。
2.订单争取
（1）订单卡片
订单卡片用于模拟企业的市场，包括本地市场、区域市场、国内市场、国际市场等，卡片上有各个市场对所需求产品的量化数据。沙盘活动中要准备6～8年不同细分市场的所有订单，如图4-2所示。
图4-2 订单卡片
说明：
1）本课程的订单是以订单卡片的形式表现的。订单卡片由市场、产品名称、产品数量、单价、订单价值总额、账期、特殊要求等要素构成。
2）标注有“加急”字样的订单卡片要求在每年的第一季度交货，延期交货将扣除该张订单总额的25％（取整）作为违约金；普通订单卡片可以在当年内任一季度交货，如果由于产能不够或其他原因，导致本年不能交货，交货时扣除该张订单总额的25％（取整）作为违约金。
3）订单卡片上的账期代表客户收货时货款的交付方式，若为0账期，则现金付款；若为4账期，代表客户4个季度后才能付款。
4）如果订单卡片上标注了“ISO 9000”或“ISO 14000”，那么要求生产单位必须取得相应认证，才能得到这张订单。
（2）订单争取
在充分分析市场的基础上（以产品市场预测图为参考蓝本）就可以进行广告的投放，广告是分市场、分产品投放的，投放了广告就有争取订单的机会。原则上来讲，广告投入越多，拿单的机会越大。
在每年年初的销售会议上，将综合企业的广告投入（各组填写广告投入单，见表4-4）、市场需求及企业间的竞争态势等因素，按规定程序领取订单。
表4-4 本课程用到的广告投入单（第一、二年）
| 广告投资 | 本地 | 区域 | 国内 | 亚洲 | 国际 | 广告投资 | 本地 | 区域 | 国内 | 亚洲 | 国际 | ||
| 第一年 | P1 | 第二年 | P1 | ||||||||||
| P2 | P2 | ||||||||||||
| P3 | P3 | ||||||||||||
| P4 | P4 | ||||||||||||
客户订单是按照市场划分的，选单次序如下：
按每个市场单一产品广告投入量，企业依次选择订单。如果该市场该产品广告投入相同，则比较该产品所有市场广告投入之和；如果单一产品所有市场广告投放相同，则比较所有产品、所有市场两者的广告总投入；如果所有产品、所有市场两者的广告总投入也相同，则根据谁优先提交的广告方案，谁优先选单。但是市场订单受随机事件影响，由于社会经济或政府政策的变化、自然灾害等意外事件影响，会影响产品的供求关系，从而增加订单的偶然性，要随时注意系统意外事件的提醒。随机事件概率是由教师指导平台的参数设定决定的。
注意：
1）每个市场，每种产品至少投入1M的广告费，才能有机会选单。
2）无论你投入多少广告费，每次你只能选择1张订单，然后等待下一次选单机会。
3）各个市场的产品数量是有限的，并非打广告一定能得到订单。
4）能分析清楚“市场预测”且“商业间谍”得力的厂家，一定占据优势。
说明：
1）每年年初各组在充分参考了市场预测图的基础上按照不同市场、不同产品填写每年的广告投入。
2）表4-4中的空白格表示该产品在该市场可以投入广告费用，阴影部分则不容许进行投入；将每个市场所有产品的广告费用累加得出每组在该市场付出的总费用。
3）将每组每年所有订单卡片上的总额累加填入总金额中，成本累加填入总成本中。
