第二节　市场部门

一、营销总监的职能

企业的营销能力经常是其盈利的保证，而企业的目的就是盈利，因此营销总监的重要性不言而喻。企业只有做好营销才能赚钱，如果企业只生产产品，却卖不出去，不仅赚不到钱可能还要面临破产。营销总监就是要充分利用对产品和服务的市场需求来销售产品，从而为公司创造利润。

二、营销总监的工作内容

1.市场预测分析

市场预测分析非常重要，它是整个经营最开始的部分，是制定企业战略规划的前提。只有依据准确的市场分析才能做出正确的市场定位和产品策略，以及制订一系列的年度计划。

投资报酬率=成本/利润×100%

投资报酬率直接反映了该产品是否值得投资。投资报酬率越高，意味着获得的利益越高，越值得投资。

2.市场竞争战略

企业应当确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的营销战略和策略。按照企业在目标市场上所起的作用，可以将企业战略分为以下几种类型：市场领导者、市场挑战者和市场利己者。

（1）市场领导者战略即市场老大战略

市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，是市场竞争的领导者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。在竞争中，市场领导者的地位是自然形成的，但不是固定不变的。一般来说，市场领导者为了维护自己的优势、保持自己的领导地位，通常采取以下策略：一是设法扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和攻击战术，保持现有的市场占有率。

（2）市场挑战者战略

在行业中处于被领导地位的企业称为追赶企业。这些企业对待当前的竞争形势有两种态度：一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更多的市场占有率，这时其可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引发争端，这时其可称为市场追随者。

市场挑战者为了战胜市场领导者一般采用如下战略：

1）攻击市场领导者。这一战略风险很大，但是潜在的收益可能很高。为了取得进攻的成功，挑战者要投入很大的精力，集中投放广告于该市场，但往往付出的代价很高。

2）攻击和自己一样的企业，占领其市场。

（3）市场利己战略

市场利己者的主要策略是回避市场领导者和市场挑战者，在市场上投小广告，选择小单，避免因与它们碰撞而造成损失。

3.企业产品战略

产品战略是指企业通过提供不同产品来满足不同市场需求的战略。产品战略和市场战略是相互配合的，最终支持企业的总体战略计划。

产品战略是涉及企业发展规划的长期计划安排，必须经过周密的制定，并随时根据情况的变化来调整企业的产品组合。

一个成功的产品战略应具备以下特点：

第一，要有明确的市场定位。企业将生产什么样的产品、产品将在哪个市场销售等，这一系列的问题，企业都应有明确的目标。

第二，要发挥企业的资源优势。企业的资源是有限的，无法实施所有的计划，这就要求企业利用自身的资源优势，着重于某种产品和某个市场。

第三，要有利于企业在竞争中脱颖而出。企业的竞争其实就是订单的竞争，而且市场竞争十分残酷，所以企业要通过市场定位找出主要的竞争者，针对竞争者的策略随时调整企业自身的策略。

（1）产品风险组合

我们可以根据产品风险把产品分为低成本低收益（P1P2）和高成本高收益（P3P4）两种。低成本意味着低风险，高成本意味着高风险，据此我们可以做出几种产品策略：低风险产品策略、高风险产品策略、综合性策略。

1）低风险产品策略就是以P1P2为主打产品，可以只经营P1，也可以只经营P2或者P1P2组合。此战略的精髓是薄利多销，要点是一定要产量足，更要能卖得出去。

2）高风险产品策略就是以P3P4为主打产品，可以只经营P3，也可以只经营P4或者P3P4组合。此战略的精髓是产量少，可是利润高，要点是一定不要有库存，因为一旦积压，就意味着很大一部分资金被占用，可能造成资金断流。

3）综合性策略就是P1P3组合、P1P2P3组合、P2P4组合、P1P2P4组合、P1P2P3P4组合等，灵活性很强，更能适应市场。此战略的精髓是平衡性。要点是合理搭配，最好选取共同点多的产品组合，比如P1P3组合，都有R1这个共同的原材料，在P3转产P1时，不需紧急采购，只需余下R3R4两个原材料库存。P2P4也是一样。

（2）产品品种组合

产品策略依据种类的多少又分为单一产品战略、双产品策略和多产品战略。

1）单一产品策略指企业只生产一种产品，而且必须依靠这种产品才能取得成功。这种策略可以集中生产，减轻生产及采购的压力，可以降低成本，实现效益的最大化，便于投放市场。其缺点则是市场占有量少，不利于争抢市场份额，而且面临的竞争压力会很大。如果环境发生变化，企业可能面临经营危机。企业的销售额和市场份额不会迅速增加。这种策略通常用于企业发展阶段。

2）双产品策略指市场总监在经过分析后，选用两种产品销售。相比于单一产品策略，双产品策略可以使企业增强应对环境变化的能力，而且企业各个不同产品之间是相互补充的，可以实现规划规模增长，可以获取更多的市场份额，便于企业竞争市场老大的位置，而且减少了单一销售所带来的销售风险。但是，产品的研发费用以及广告费用相比单一产品策略要多。这种模式一般会用于企业前期或者中期生产。

3）多产品策略指选用三种或三种以上的产品进行销售。这种产品策略可以带来更多的市场份额，利于争抢市场老大位置。但是，产品的研发费用以及广告费用相比较多，容易影响企业的权益。所以一般只适用于企业的后期。

（3）产品市场策略

市场策略依据种类的多少分为单市场策略和多市场策略。

1）单市场策略是指只开一个市场，加大广告投入。例如，只攻本地市场。这种情况一般不会发生，因为只要做过经营的人都知道，一个市场根本不能满足企业的需要，产品根本卖不出去。

2）多市场策略是指多个市场同开。例如，本地和区域市场同开，产品在本地卖不完，还可以在区域市场卖，也就是说市场越多，选择就越多。当然开多少市场还要看产品的产量有多少。

产品策略需要相应的市场策略，才能发挥其应有的作用。一般来说，单产品策略对应多市场策略，多产品策略对应单市场策略或多市场策略。

（4）产品战略

产品策略与市场策略相互结合形成了两种产品战略。一种是单一产品战略，另一种是多元化产品战略。

1）单一产品战略是指企业将自己的经营范围限定在某一种产品上。这种战略把企业有限的资源集中在同一经营方向上，可形成较强的核心竞争力，而且有助于企业通过专业化知识的技能提供满意且有效的产品及服务，同时有利于各部门制定简明、正确的发展目标，可以使企业的高层管理人员减少管理工作量，集中精力掌握该领域的经营知识和有效经验，提高企业的经营能力。但是，由于单一经营战略将企业的资源都集中于某一种或某一类产品上，存在着难以维持的风险。

2）多元化产品战略是指企业通过将开发新产品与开拓市场相配合来扩大经营范围的战略。其作用主要是分散风险和有效地利用企业的经营资源。实施多元化战略不仅可以使企业挖掘现有资源潜力、节约成本、增加利润和分散风险，而且能把企业原有的经验运用到新的领域，通过资源共享和经营匹配，迅速建立起比单一经营企业更强的竞争优势，获得更多的利润。但事实上多元化战略会使企业的运营成本提高，且多元化经验的人才资源需求量很大，管理成本很高，有限的资源过于分散，容易造成实施多元化经营的时机难以掌握、产业选择失误的成本高等不利因素。

注：单一产品战略一般只是在一开始应用，最后会慢慢延伸，形成多元化产品战略。

4.营销与规划

（1）市场准入资格

通常我们面对的市场有本地市场、区域市场、国内市场、亚洲市场和国际市场，我们不可能把这五个市场都作为主流市场，那样会分散投资，降低竞争力，因此五个市场有主流市场和非主流市场之分。如本地市场是兵家必争之地，可参与竞争，也可以人弃我取，占领非主流市场。开拓哪一个市场，有时是很关键的一步。如表3-1所示，本地市场和区域市场的开拓时间是一年，国内市场开拓时间是两年，亚洲市场开拓时间是三年，国际市场开拓时间是四年。由此可以看出，不同市场开拓时间不同。所以，市场总监要结合产品市场需求量及市场价格，确定开发市场的时间。

表3-1　开发市场所需的时间和资金投入

市场	本地市场	区域市场	国内市场	亚洲市场	国际市场
时间	开放	1年	2年	3年	4年
投资	无	1M	2M	3M	4M
1.可以在任何时间停止对市场开拓的投资，但已经付出的钱不能收回。    2.如果在停止开拓一段时间后想继续开拓该市场，可以在以前投入的基础上继续投入。    3.市场开拓可以全部开拓，也可以选择部分市场。    4.市场的开拓每年只能投入1M 的费用，不能加速开拓。    5.只有在该市场完全开拓完成后，才能在下一年度里参与该市场的竞单。

（2）ISO资格

表3-2列出了ISO产品认证需要投入的时间及费用。

表3-2　产品认证需要投入的时间及费用

项目	性质	时间	投资
ISO9000	质量认证	2年	2M
ISO14000	环境认证	4年	4M

ISO 9000和ISO 14000的投资认证应根据哪一年有需要认证的产品来确定，如果是在第三年，那么就需要提前两年进行投资，也就是在第一年。当然，如果出现资金紧张也可以停一年，下一年接着投资，只不过晚一年获得资格认证。

（3）产品资格

表3-3列出了产品研发需要投入的时间及研发费用。

表3-3　产品研发投入的时间及研发费用

产品	P2	P3	P4
时间	1.5年（6Q）	1.5年（6Q）	1.5年（6Q）
投资	6M	12M	18M

           

图3-1　订单

（4）订单

订单交货期就是产品最后交货的期限，如果交货期是4Q，那么，可以第一季度交货、第二季度交货、第三季度交货，也可以第四季度交货。

应收账期就是交货以后，现金到账的日期，如果应收账期是2Q，第一季度交了货，那么，第三季度更新应收款的时候现金就会到账（见图3-1）。

5.市场老大

市场老大就是上一年某一市场的所有产品销售额最高的企业。

市场老大在第三年才会有，每个市场只有一个市场老大，一共五个市场，也就是有五个市场老大。尽量不要违约，违约后就失去了市场老大的资格。

市场老大让企业在选单时占尽优势，这就是市场领先原则。拥有市场老大资格也就意味着企业拥有市场领导者地位。例如，你在本地取得了市场老大资格，意味着你具有本地市场的市场领导者地位，无论哪种产品，只需要一个广告费就可以在本地市场第一个选单，完全占据先机。

如何在某一市场上获得市场老大地位，首先要做到知己知彼，从第一年的询盘开始，分析对手的产品组合、产量以及资金情况，针对某一市场的需求和产品的数量，以及该市场的产品价格，制定适合本企业的广告策略，将广告重点集中于一个市场。

注：要获得某个市场老大必须具备三个因素：一是要多产品组合；二是适合的产量；三是多个产品广告集中在该市场。

6.询盘

询盘就是指在一年经营结束后搜集竞争对手的信息来就做怎样的广告做准备的途径。询盘的要点是快、精、准。

（1）快，就是要求搜集信息快，缩短搜集信息的时间，用来分析信息，从中得出有用的信息，并尽快做出投放广告的判断。因为早投广告，可以有优势。比如，两家在本地市场就P1产品的广告额一样，一家投的广告早，那么就先选单。

（2）精，是指搜集的信息要简明扼要，就是对投放广告有用。一是产品种类，看是否与本企业的产品形成竞争；二是产品数量，看所有竞争者产品的数量与市场需求之间的供求关系，来判断竞争是否激烈，决定投广告的多少；三是市场，看竞争者的目标市场，尽量避免加入竞争多的市场。

（3）准，是指数据的准确性，在短时间内搜集到的数据必须保证是准确的，否则数据不但没有用，而且可能导致小组错误判断对手的信息，得出错误的结论，影响小组的运营。

7.广告投放

表3-4列出本地市场有六家竞争者，P1的广告额集中在2和3，则在第二年投放广告时可以根据情况避开这一广告集中区域。假如，P1的数量很大，有10个产品，则可以在本地投4或5个广告，拿最大的单，尽量卖出库存。如果数量很少，而订单数量又很多，比如产量是2个，而订单有7个，而且有2个产品的订单，那么可以投一个广告，拿一个2个产品的订单，刚好卖完，实现P1的零库存。P2广告额很高，说明竞争很激烈，在这种情况下，可以转产，转成竞争不激烈的P1和P3，也可以增加广告，争取市场老大，那样就可以第一个选单，卖出更多产品。P3竞争少，而且利润高，可以考虑多生产，作为主打产品。

表3-4　第一年本地市场广告汇总表

（单位：个数）

产品	U1	U2	U3	U4	U5	U6
P1	2	4	3	3	2	2
P2	5	7	6	4	4	5
P3	1	2	2	3	2	1
P4	0	0	0	0	0	0

广告分散投放，主要是注重订单的数量，一般是最后选单，选的是小订单。

广告集中投放，主要注重的是大的订单和有可能的第二轮选单。

通过询盘搜集信息，进而分析出有多少竞争对手、市场需求与市场供给的关系、对手投广告的规律，结合企业自身的产品数量有针对性地投放广告，保证广告的投入产出比最高，也就是广告效益最高。

广告投入产出比就是投入的销售总额与广告总额的比值。投入产出比越高说明广告投得越好，越能够为企业带来效益。在市场竞争中，特别是后几年，因为市场多了，产品多了，所以广告投放的选择就多了，这样每个产品在每个市场的竞争者就分散了。假如有4个市场，有10个竞争者，每个市场每种产品有8个单，8个单有从1到8个产品。每个竞争者都生产P1P2P3三种产品，每种产品都生产16个，此时，竞争很激烈，竞争者一般集中投放4、5、6个广告。这时就要集中在一个市场投广告，确定拿到单，然后在每个市场投一个广告，就可以在4个市场中竞争者少的那个市场拿到单，因为不可能有哪个竞争者有资金在每个市场都投4个广告，而且他们也没有那么多产量，广告投多了就白浪费了，还降低了权益，这就涉及广告的投入产出比。投入产出比高，说明营销总监能力强。

投完广告，不要放松，要在广告都投放完后，查看所有竞争对手的各个产品在各个市场的广告额，以准确判断自己的产品的选单顺序，以及选什么单，看是否需要调整产品的生产，进行预算，做好转产的准备。

广告费一定要有一个数量的限制，超过的则风险较大，若能得到市场老大地位尚可，若得不到，则会在开始就落后于他人，处于不利境地。在开始经营的年份争得市场老大地位，还有保持的问题，因为计算比赛结果是在第五年的市场老大才有加分。如果估计其他模拟企业广告投入较高，本企业可采用少投广告、不争老大、保存实力的策略，坐收渔利。

投广告，第一看市场老大，有市场老大的市场要先投广告，尽量将产品集中在该市场卖，因为有市场老大的市场一定第一个选单，还有可能有第二轮选单，这样就消除了很大的不确定因素，为企业的稳定经营创造了良好的条件。广告一般要投3个广告，做好第二轮选单的准备，巩固自己市场老大的地位。第二看利润，利润高的市场，一定是商家必争之地，竞争一定异常激烈，所以要依据情况随机应变。要准备两种方案，一种是投重广告，保证大订单；另一种是投小广告，捡小单，但一定要避开广告额集中的区域。第三看订单数量，订单数量多的市场一定要投广告，哪怕利润低，因为这样才能保证产品全部售出。如果产品太多，就要投重广告，以便拿到第二轮选单，如果产品少的话就可以投少广告，拿个小单就可以。第四看竞争者数量，竞争者多的话，一般要投重广告，广告投得少会拿不到单，白白浪费了广告费。

不管怎样，一定要保证产品卖光，特别是第一年，因为好的开头意味着接下来的经营会更容易。投放广告一定要胆大心细，一定要分析对手的心理，扬长避短，避开集中广告区，在第一年广告后，要分析对手投广告的特点，从而判断下年的对手广告投放策略。

8.选单

订单分为选单和竞单两种，以选单为主，竞单为辅。这是因为竞单风险太大，一旦失误，企业就可能破产，而选单则稳定，可以保证企业的稳定发展。选单很重要，如果选单不好，导致大量库存，就意味着流动资金困难，很容易造成资金断流甚至破产。选单的成功与否，决定企业当年的盈利状况和下一年的经营状况。

选单之前要与财务、生产、采购部门沟通，了解资金情况，了解每一期产能，了解库存情况，准备好纸和笔，记录订单情况。因为选单可能两个市场同开，这时要注意两个市场的动向，看哪个市场先选单，要注意不要因为在一个市场选单，而错过另一个市场的选单。

选单时，首先看产品数量，根据产量情况，尽量选数量大的订单，当然也要搭配一些数量小的订单，这样有利于交货。再看价格，价格高，说明利润高，应当优先选择。接着看账期，账期短的可以早拿到钱，可以增加流动资金，有利于企业稳定发展，有时价格与账期冲突，这时，财务要尽快进行分析是尽快拿到钱好，还是价格高好，然后选择。最后看交货期，交货期很重要，如果在交货期内不能保证交货，那么就要放弃选单，当然有时可以紧急采购产品交货，这需要财务进行计算，能不能盈利，盈利当然选择，否则放弃。应尽量选择交货期长的订单，这样可以根据需要调节交订单的顺序，有时可以节省财务费用，减少贴现。最后看ISO认证，有的订单需要ISO 9000认证，有的订单需要ISO 14000认证，没有相应的认证的话就无法选择这个订单。

在订单选择时，常见的选单原则有：

（1）总额最大。产品数量较多时采用。

（2）单位毛利大。产品少时采用。

（3）账期最短。资金紧张时用。

选单后根据情况进行转产、停产、紧急采购等应急操作。财务记录应收账期和价格以及成本，根据经营战略进行预算，尽量合理安排交单顺序，以保证资金流转正常，尽量避免贴现和资金断流。