第一节   网络营销促销概述

（一）网络营销促销内涵

网络营销促销的特点

网络促销是通过网络技术传递信息，需要熟悉传统的营销技巧及计算机和与通讯技术知识。

网络促销是在虚拟市场上进行的，即在互联网上进行的。需要采用虚拟市场的思维方式 。

虚拟市场导致企业面对世界统一的大市场，面临全球性的竞争。

网络促销与传统促销相比

时空观念发生变化，由精确的物理时空观到现在的电子时空观。

信息沟通方式发生变化，双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式。

消费群体和消费行为发生变化，直接参与生产和商业流通的循环，大范围的选择和理性的购买。

对网络促销的新理解，全新的角度去认识 ，吸收传统促销的思想和技巧。

（二）网络营销促销形式

网络广告

旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告等

站点推广

改进网站内容和服务，网络广告宣传推广

销售促进

价格折扣、有奖销售、拍卖销售等

宣传推广

人员销售

（三）网络营销促销作用

 告知功能

传递产品、服务、价格等信息。

 说服功能

说服目标公众坚定购买决心。

 反馈功能

通过电子邮件及时收集汇总顾客需求和意见。

 创造需求

发掘潜在顾客，扩大销量。

 稳定销售

改变用户认识、产生偏好。

（四）网络营销促销实施

确定网络促销对象

产品的使用者

产品购买的决策者

产品购买的影响者

设计促销内容（产品阶段、表现形式）

投人期：引起消费者的注意；

成长期：唤起消费者购买欲望、创造品牌的知名度；

成熟期：树立企业形象和消费者的信心；

衰退期：与消费者感情沟通，让利促销

决定网络促销组合方式

网络广告促销，“推”，适用日用消费品及产品的成长期；

网络站点促销，“拉”，适用大型机械产品、专用品及产品的成熟期；

网络营销促销实施（2）

制订网络促销预算方案

明确网上促销方法及组合办法，不同类型成本差别大

确定网络促销的目标，是销售还是售后服务？

明确希望影响的对象，选取合适的促销平台

衡量网络促销效果

充分利用互联网上的统计软件，及时统计促销活动，包括Impression、click-through、CPM等。

销量增加情况、利润变化情况、促销成本的降低情况；

注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析。

网络促销过程的综合管理和协调

保证促销取得最佳效果的必不可少的程序；

保证企业促销连续性、统一性的需要。

(一)有奖促销

奖品、竞赛、抽奖

奖品要有诱惑力；

活动参加方式要简单化；

对抽奖结果的真实性要有一定的保证；

光顾奖励

网上有奖促销时的注意问题

促销对象是适合在网上销售和推广；

利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯以及对产品的评价；

（二）拍卖促销

企业或者销售商家委托拍卖行，按一定的程序，选择好时间地点，对产品进行叫价拍卖出售，产品最终归出价最高的买主所有的促销兵法。

从商家的角度来看，在产品质量、性能等基本相似的情况下，采用一种新的促销方式来牢牢吸引消费者的目光将是十分必要的。

从消费者的角度来看，在拍卖会上竞争者竟相叫价也是市场经济社会一种竞争心理的表露。另外，消费者能够身临其境参加竟买，也满足了好奇心理。

提供免费产品和服务

免费资源促销

利用免费资源促销要注意问题

明确提供免费资源的目的；

考虑提供什么样的免费资源；

考虑收益是什么；

(一)网上公共关系概述

公共关系与网上公共关系

网络公共关系的目标

与网上媒体合作，发布和宣传信息，同时通过树立企业形象；

宣传企业和推广产品，创造对产品需求。

建立良好沟通渠道。

网上公共关系要素分析

网上公关主体；

网上公关客体；

网上公关中介；

(二)与网络新闻媒体合作

与网络新闻媒体合作

传统媒体上网；

新兴网上媒体；

宣传和推广产品

采用一些软性的工具如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品。

建立沟通渠道

采用Web页面展示、虚拟社区（公告栏）、新闻列表等方法。

（三)宣传和推广产品

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