第一节网络营销产品概述

一、网络营销产品的概念

传统营销中，产品主要是满足顾客的一般性需求，分为核心利益、有形产品和延伸产品

网络营销产品在传统营销产品的3个层次上还要附加两个层次，期望产品和潜在产品

期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度和特点等方面的期望值

潜在产品层次：再延伸产品之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，主要是产品的增值服务

二、网络营销产品的分类

实体产品&虚体产品（软件、服务）

三、网络营销产品的特点

1、产品性质

2、产品质量

3、产品式样

4、产品品牌

5、产品包装

6、目标市场

7、产品价格

第二节网络营销产品组合策略

一、产品组合策略的概念

1、产品组合的宽度——产品线

2、产品组合的长度——产品项目

3、产品组合的深度——每一个产品项内的品种数目

4、产品组合的关联度——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

二、网络营销产品组合策略

1、扩大产品组合策略——扩展产品组合的长度和宽度，增加产品系列或项目

2、缩减产品组合策略——缩减产品组合的长度和宽度，减少产品系列或项目

3、产品延伸策略——向上延伸、向下延伸、双向延伸

第三节网络营销新产品开发策略

一、网络时代新产品开发面临的挑战

难度增加的原因：

1、在某些领域内缺乏重要的新产品构思

2、不断分裂的市场

3、社会和政府的限制

4、新产品开发过程中的昂贵代价

5、新产品开发完成的时限缩短

6、成功产品的生命周期缩短

二、网络营销新产品开发策略

1、新产品

2、新产品线

3、现有产品线外新增加的产品

4、现有产品的改良或更新

5、降低成本的产品

6、重定位产品

三、我营销新产品开发程序

1、网络营销新产品构思与概念形成

2、网络营销新产品研制

企业关注和收集消费者对某种产品的不满和意见

企业提出一个大致的新产品的功能设想

企业将该设想放在网上讨论并加以引导归纳

企业根据讨论结果试制出新产品

将新产品在网上展示、提供使用并进行交流

对新产品修改完善后定制生产并推向市场

3、网络营销新产品试销与上市

第四节网络营销品牌策略

一、网络品牌概述

1、网络品牌的内涵

网络品牌是一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或服务在人们心目中树立的形象

三个层次：

1）网络品牌要有一定的表现形态（域名、网站、电子邮箱、网络实名）

2）网络品牌需要一定的信息传递手段（搜索引擎、许可E-mail营销、网络广告）

3）网络品牌价值的转化（网站访问量上升、注册用户人数增加和对销售的促进效果）

2、网络品牌的特征

网络品牌是网络营销效果的综合表现

网络品牌价值只有通过网络用户才能表现出来

网络品牌体现了为用户提供的信息和服务

网络品牌的建设是一个长期的过程

二、域名品牌策略

域名：由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网标识，并对提供服务或产品的品质进行承若和提供信息交换或交易的虚拟地址

1、企业域名品牌内涵

商标从本质上说是用来识别销售者或生产者的一个标识，商标具有独占性

域名作为企业在网络市场中商业活动的唯一标识，同样具有独占性

域名是从以物质交换为基础的实体环境下延伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要

2、域名商标的商业价值

3、域名抢注问题

一方面是一些谋取不当利益者利用这方面的法律真空和不健全的规章制度钻空子，更主要的是有些企业还未能认识到域名在未来的网络市场商业模式中的类似商标作用

2、企业域名品牌管理

（1）域名商标命名

域名的选取和命名是以英文字母为基础进行，所有有较大的局限性，重复和类似的几率非常高

与企业已有商标或企业名称具有相关性

简单、易记、易用

多个域名

国际性

（2）域名商标注册方式

国家顶级域名、国际顶级域名、通用顶级域名

（3）域名商标的管理

域名商标的管理主要是针对域名对应站点内容的管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用的信息和服务，站点页面的内容才是域名商标的真正内涵

信息服务定位

内容的多样性

时间性

速度问题

国际性

用户审计

3、企业域名品牌发展

（1）多方位宣传

（2）高度重视用户的网站使用体验

（3）利用公关造势

（4）遵守约定规则

（5）持续不断地塑造网上品牌形象